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天鹿?睿园营销策划方案 TIANLURUIYUANYINGXIAOCEHUAFANGANG 2012年2月22日 天鹿策划 第一章市场 太旗房地产市场，受西部开发与振兴东北老工业基地双重国家政策的保护，城市基础设施不断完善；加之受地缘文化、经济环境、人口数量、消费观念、城市规划等因素的影响，城市固定资产投资不断趋热，规模不断扩大，城市建设改造加速，商品房建设供应加快，但从房屋建设结构看，房地产市场仍处于初级发展阶段。 1、宝昌房地产市场现状特征及发展趋势 目前，太旗宝昌镇老城区破旧，街道脏乱，主要商业网点聚集于此，但商业氛围有待提升；近年来，受经济水平及城市格局影响，城市格局不断外扩，镇政府相关单位已搬迁至新区，商业、政务、办公、居住等各方面功能，必然吸引宝昌常住人口及外来人口的进入。为此，新区将成为未来宝昌真正的城市中心，而宝昌的城市格局也随之扩大！ A、房地产现状特征： 近年来，宝昌镇依照“老城改造、发展新区”的城市策略，进行房地产开发买卖，但受县城经济发展状况、人均收入水平、土地供应情况及消费意识的影响，房地产市场呈现以下特征： 1）、片区开发为主、点式开发为辅 由于老城现有格局有限，外围主要以民房为主，加之具有零星的商业氛围，开发成本相对较高，房地产开发呈现片区开发为主，点式开发为辅的特点。而政府周边宝昌路的南端，以文化广场、高端商业、休闲公园等为新区主要亮点，加之民房较少，地形平坦，房地产主要以片区规模开发、商住混合开发为主。 2）、多层主导市场，小高层稀少 从物业类别看，无论是老城还是新区，多层开发较多，小高层仅中央公园壹号，从价格来看，万和?尚城、经典国际、宝丰新天地、和苑小区价格居高，对本案有较大影响；其他项目价格相对低点，建设大街北段（207国道北）凤苑小区价格较低，对本案影响较弱。 3）、购买意向以刚需为主，价格跨度较大 市场上主力户型多集中在75-100E，以两、三居室为热卖户型，购买意向多以自主为主，更换为辅，需求结构单一。从楼层价格看，3楼价最高，4楼次之，2楼、5楼依次，6楼价格最低，楼层差价在500元/E左右，价格跨度较大。 4）、产品同质化严重，且操盘水平有待提高 在售户型多以传统户型为主，中小户型较多，大户型较少，缺少复式、公寓等产品；且外立面颜色不突出，多采用涂料，外墙干挂用于大门的都少；建筑风格缺少新古典主义、英伦式等前瞻性建筑。在操盘技巧上，各个销售部不做楼栋、楼层销控，往往由客户挑选，通盘销售，操盘水平不高，有待提高！ B、新区发展趋势： 1）、板块优势明显，高品质项目开始集中 受到城市规划影响，宝昌镇新城区的产品优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域大量集中上市。如何借助城市向南发展的优势，为本项目所用成为关键。 2）、新城区房地产市场供应量持续增大 宝昌房地产市场还处于发展的初级阶段，住宅土地的投资热情上涨迅速，最近几年的土地供应，基本上为住宅用地，目前房地产市场最活跃的当属新区，老城区改造，带来了，但其起步较晚，对本案不会造成太大影响。 3）、楼盘品质逐步上升，客户需求多元化。 镇政府已搬入新区，当房地产市场发出回暖信号，新区地价上升迫使开发商提高产品水平，规模大盘，多元化产品不断扎堆出现。楼盘之间的竞争转变为对于市场客户群的精准判断以及项目品质的个性竞争。 总结：新区新盘迭出，产品向中高端方向发展，本案竞争较多。一方面新城区的开发量持续上升有利于新城区高端生活区口碑的传播，更有利于项目的推广。另一方面，开发量逐渐放大，竞争对手增加可能会造成供大于求的局面，从而导致恶性的价格竞争，不利于项目的销售。 2、住宅市场项目特征综览 内容 品项 共性描述 本案切入点 项目 立面风格 现有项目立面风格表现较单一，缺乏特色 给建筑注入风格概念 小区景观 缺少正规的小区景观规划，景观较单一 小区景观规划将成为一大亮点  供应产品 以满足刚性需求的2、3房为主，但户型面积偏大 如何更好的推广自己的产品，改变客户固有思维模式 成交产品 成交仍以偏小户型为主，主流客户群对大户型抗性大 面积段 主力成交面积集中在85-100E 切合刚性需求的产品 价格 主力单价集中在2500—2800元/E。 锚定高档住宅，找差异化 销售 去化 去化速度较慢 品质和价格正确研判，是影响去化速度的关键 现场 售楼处选址及装修均较简陋， 沙盘、户型、相关宣传到道具不齐全。 现场售楼处的装修设计及相关道具应综合考虑 人员 没有经过系统培训，销售技巧单一 加强销售技巧的培训 企划 媒体 当地推广媒体局限在户外广告，单页、宝昌商讯、销售部 以活动和媒体广告为辅助，强势增加项目美誉度 活动 常用的开盘活动，后期推广举行过SP推广活动 第二章竞品 从宝昌镇房地产市场来看，产品主要集中在国防路、建设大街北段、宝昌路、建设大街南段。相