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INSTITUTE OF RECYCLING ECONOMY,BEIJING UNIVERSITY OF TECHNOLOGY北京工业大学 循环经济研究院掠夺性定价2018年6月5日1产业经济学 2价格策略性行为限制性定价策略在位企业通过在市场上实施价格策略来影响潜在企业对进入市场后收益的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。是以完全阻止潜在企业进入为目的而制定的最高价格。掠夺性定价策略一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益。价格策略性行为 31、掠夺性定价的含义驱逐对手定价，是指某企业为了把对手挤出市场或吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至是低于成本）的策略行为。牺牲短期利润在位企业提高价格的能力2.实现掠夺性定价的条件一、理论介绍 4 1、掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。如果价格降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因此把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个过程是“先亏损后赢利的”。 2、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。因而只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才进行提价。 3、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业，占有一定的市场支配地位，有能力承担暂时的压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。3 、掠夺性定价的特征一、理论介绍 5 掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业之间，大企业采以这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。 对于现实而言，掠夺性定价并不是经常发生，大企业更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受低价造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。4 、掠夺性定价的后果和影响一、理论介绍 65.掠夺性定价的理论模型（1）声誉模型 在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响。企业制定低价目的是建立一个强硬的声誉，以阻止其他企业进入同一市场。在此之后，恢复进入前的价格，实行垄断定价。 一、理论介绍 (2)信号模型信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。进入者准备进入时，不能判断在位厂商成本的高低。如果在位厂商成本高，则进入有利可图；如果在位厂商成本低，则进入将亏损。在此情况下，高成本在位厂商会有激励显示自己是低成本，以试图阻止进入；低成本在位厂商则无此激励。 一、理论介绍 （3） “深钱袋”理论建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)，它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与竞争。因此，“深钱袋”理论说明，在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。 一、理论介绍 96.判断掠夺性定价的标准（1）成本标准 早期驱逐对手定价行为的检验以成本为基础。 掠夺方边际成本 掠夺方平均成本 掠夺方平均可变成本 行业平均成本 被掠夺方的平均可变成本一、理论介绍 （2）主观意图标准判定是否以驱除竞争对手为降价动机但多数经济学家认为动机是一种不可靠的标准，因为掠夺者的主观动机极少会客观地显示，须借助于推测加以判断，而推测是不可靠的。 （3） 损失补偿标准考虑掠夺方将来提价获取高额利润以补偿低价损失的可能性。这一标准将新厂商和势力弱小厂商为开拓市场而采取的促销等行为排除在掠夺性定价行为之外。法院一般基于以下证据来具体判定：企业实力、低价销售行为的持续时间和效果、定价变化趋势、行业竞争情况、企业生产情况、企业决策信息等。 一、理论介绍 111.前芝加哥学派时代:非正式的掠夺性定价模型 结论：这些非正式模型的研究成果使得学界公认掠夺性定价有可能对竞争产生不利影响。提出“长绳钱袋 ( long purse strings) ” 的模型 。拥有充足财务资源的大公司能够更持久的以低于成本的价格销售 , 与拥有较少财务资源的小公司展开拉力赛。小公司最终将先耗尽其财力而不得不退出市场 , 然后大公司将提高价格以收回之前的损失 。 特点：不具备完整的、 基于理性经济人效用最大化的理论结构。因此， 这些模型从经济学的角度来讲是不完善的 。 二、发展历程 122.芝加哥学派时代:对非正式模型的挑战 芝加哥学派指出 “长绳钱袋” 模型所假设的既存公司、 新进公司和投资方的行为是非理性的。 既存公司的