品牌管理-全套PPT课件.pptx

第一章 品牌概述; 引 言;一、品牌的定义和功能 定义1 1960年American Marketing Association （美国市场营销协会AMA）给出定义为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 特征：区别的标志，具有识别功能（保护功能） ;定义2：1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳给品牌的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。 英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 这两个定义强调了品牌的附加价值满足用户需要的特征，也扩展了品牌的范围（人、场所）。 特征：品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能 ;定义3：著名奥美广告公司（Ogilvy＆Mather）则认为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。 品牌是产品与消费者的关系，强调了品牌与消费者的互动。 特征：品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能 ;定义4：