第12章口传、创新扩散与消费者行为.pptxVIP

平日购物你大多从哪里获取信息？你喜不喜欢富有创意的产品宣传，并愿意购买？21创新的扩散口传过程与意见领袖第12章 口传与创新扩散上一章 口传与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。教学要求与内容[目的要求]1.了解口传、流行与创新扩散的基本概念2.掌握创新扩散的理论和影响因素[教学内容]1．口传及其网络模型、意见领袖2．创新传递的理论、创新扩散的过程和影响因素上一章1口传过程与意见领袖上一章1.1口传及其重要性例如消费者之间、顾客和销售人员之间所进行的人与人的交流。它是信息接收的重要方式，影响着消费者的行为。口传内容（1）产品信息（2）提供建议（3）个人经验口传：即口头传播(word of mouth).是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流)12莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决定的，结果显示，口传所解释的购买次数是广告宣传的3倍。口传的有效性是广播有效性的3倍，是推销人员的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。__卡茨（Ｅ．Ｋatz)口传与营销上一章金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的