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整合营销基础第1页/共56页 CONTENTS目录一、整合营销概述二、整合营销实践方法三、整合营销成功案例第2页/共56页 传奇影业《长城》新片上映全渠道精准数字营销整合营销基础第3页/共56页 整合营销基础第4页/共56页 时间：20世界80年代背景：整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、公关等）。企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中，单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不断上升，整合各种传播手段势在必行。广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业务范围来寻找更多的利润增长点。整合营销传播（IMC）的提出整合营销基础第5页/共56页 整合营销传播的原理IMC的中心思想：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。IMC的基本要求：企业在传播时，要“用一个声音去说话”（Speak with one voice)整合营销基础第6页/共56页 整合营销的作用对广告主的实用性：容易运用多样化的传播手段，配合企业的营销活动进行整合营销的执行；用一个声音说话，将企业和商品信息结合起来，统一传达，使目标消费者对企业和产品产生统一印象；增加传播效率减少成本，将所有传播活动统一策划、协同运作。对消费者的实用性：听到一种声音，接收同一诉求，对企业和产品不会产生混淆；更容易理解企业和产品的信息。对广告公司的实用性：增加业务机会；增加市场竞争力；通过整合传播服务达到业务的国际化；由于整合营销要考虑不同信息传播活动之间的有效配合，可以提高策划服务的质量；客户对广告公司的业务依赖增加，减少客户的流失。整合营销基础第7页/共56页 整合营销需注意几个点 第一，整合营销包括营销渠道的整合、内容形式的整合、品牌与效果的整合； 第二，整合的概念并不是单一的线上整合或者线下整合，而是全面的、多媒体、online和offline的整合； 第三，营销目标是唯一的，所有媒体的裂变都是为这个目标服务，媒体之间的相互作用力让营销效果不断变大； 第四，在整合的过程中，需要实时监控并进行调整。因为有可能在实施中，失之毫厘、差之千里，因此需要监测整个过程并进行调整和优化，从而保证数据的理想化； 第五，整合操盘或者策划的人要有科学的整合营销思路和方案，而不是多渠道的拼凑，不是将全部投放就叫做整合。而是能让媒体之间能产生相互作用性的关系，这种关系好比电影中的不用角色，每个演员都有属于自己的位置，发挥相应的作用，共同推动剧情向高潮发展。整合营销基础第8页/共56页 整合营销的实践方法整合营销的实践方法第9页/共56页 第1步：营销诉求分析第2步：目标受众画像第3步：创意策划第4步：媒体整合规划第5步：投放执行管理第6步：数据监控与传播结果分析整合营销的实践分为7步整合营销基础第10页/共56页 第1步：营销诉求分析整合营销基础第11页/共56页 实际应用的过程中，不仅应该看到企业所处的发展阶段，更应该结合企业自身的需求和自我认知。判断企业所处的阶段后将对应该阶段或多个阶段分析放入方案中，然后将该阶段对应的人群解决方案放入方案中。企业发展阶段的营销问题不同发展阶段的企业，面对不同的营销问题，传播的目标受众也是不同，同时也代表了对每部分的细分受众分配不同的预算比例！第12页/共56页 整合营销基础企业发展有一般的规律阶段1、品牌导入期/新品上市期2、品牌成长期3、竞品抢占期4、消费转化期第13页/共56页 整合营销基础营销问题：怎样才能让更多的目标人群知晓品牌？企业怎样才能找到这些潜在目标用户？这些目标人群怎样才能被企业说服？营销目标：提高品牌知名度；扩大人群对品牌的兴趣和主动接触信息的行为。目标人群与预算分配：潜在人群 品类人群竞品人群品牌人群 40%购买人群 10%品牌成长期新品上市/品牌导入营销问题：企业如何才能快速的扩展市场？在这个过程中如何圈定目标用户呢？目标用户应该如何细分？细分之后应该如何打动他们呢？营销目标：塑造品牌形象；传达品牌差异信息；扩大市场份额；目标人群与预算分配：潜在人群品类人群竞品人群品牌人群 50%购买人群 15%50%35%第14页/共56页 整合营销基础品牌抢占期营销问题：企业所在的品类的竞争状况如何呢？企业抢占的竞品对象应该是什么品牌？如何抢占竞品的市场呢？营销目标：精准的抢占竞品市场；突出差异优势；在品类市场拦截用户需求；目标人群与预算分配：潜在人群 品类