2022年保健品营销策划 需要抓住中产阶级的目光.docxVIP

PAGE PAGE 2 保健品营销策划 需要抓住中产阶级的目光 　　在健康品市场，好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。中国健康品如何赢得中产阶级的芳心呢？下面给你指一条最简洁直接的策划思路。  　　NO.1定位  　　中产阶级说：“买保健品？当然选国外产品！”  　　——中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了浩大的健康品消费量，因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占据中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。  　　接招：找到中国特色  　　何谓保健品？各国所下的定义都不相同——  　　美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分，可在标签上指出所含养分素与疾病或健康有关的声明。迄今为止，FDA已通过11项保健食品功能，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉，美国将来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉，调整免疫功能、增加抑病功能食品。  　　1991年，日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语，明确规定该类食品应具有增加机体功能，必需采纳传统食品形态，有明确的自然?功效成分，同时明确提出应作为膳食的一部分，还公布了12种功效审查规范。  　　而我国颁布的《保健食品管理方法》中的规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调整机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”，目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。  　　由此可见，美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份消失，而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。  　　职能部门之所以做出以上陈述，唯恐与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里，日本只批准了120余种功能食品，而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个，推向市场的大约1000个，而真正进行营销运作的仅100多种。  　　个案  　　●2022年9月，微雨的早晨，天气里透着初秋微薄的凉意。就在这样美妙的季节里，我们结识了三江控股下的××药化。这是一家风格低调的企业。企业大门口的两块牌子引起了我们的留意：“××省氨基酸技术中心、博士后科研工作站”，颇为吸引人。  　　这家企业生产的××氨基酸系列口服液在技术上已经达到肯定水准，在没有广告支持的状况下，仅凭口碑相传的自然走货，就卖了20年。无疑这是一个好产品。  　　然而消费者并不预备信任你所说的，尤其该产品的定位人群是：中国疲惫的中产阶级。这意味着产品的启动周期会更长。  　　一个产品的胜利仅仅有一个好产品是不够的，胜利必需要“三驾马车”并驾齐驱：产品是基础、策划是关键、管理出效益，缺一不行。  　　现在好产品这一关已经过了，那么好策划、好管理呢？  　　NO.2打动  　　中产阶级说：“想用甜言蜜语哄住我？没有金刚钻，你揽得啥瓷器活哟？”  　　——在保健品营销上有一个很有意思的讲法：意思是在做销售推广时肯定要把人们忽悠得由理性变得不理性，这样消费者在冲动之下，才会迫切地从口袋里掏钱购买。这就是所谓的“炭火原则”：碳投热炉中，则很快变热；碳投冷炉中，则很快变冷。全部的直销广告都是依照这个原则制作。在直销广告播出1~2小时内，假如没有1000个左右的进线量，那多半是不够胜利的。然而中产阶级们却不是这样，他们不会轻易被劝说，除非给他们足够的理由。  　　接招：触摸暗伤  　　广告上说，事业要胜利，身体是关键。这不啻为一句真理。不适、倦怠、焦虑、痛苦，乃至疾病，使我们不得不停下匆忙的脚步，关照一下呐喊的肉体，就算是铁人也不得不承认：人类比自己想象的更仰仗肉体。“疲惫？光荣！那是累的。”不管你的态度如何，在某个人生拐点，保健品势必会进入你疲惫的生活中。  　　因此，刚毅的中产阶级也肯定有可以被打动的脆弱之处。不管他们承认与否，疲惫正在成为他们生命的暗伤，当然最重要的是，产品对于解除体力脑力疲惫的确有显著效果。  　　个案  　　●在查阅了国内外大量氨基酸文献后，第一批软文出笼了。  　　市场启动前2周，以强调科学性、真实牢靠的新闻为素材，多篇软文频繁示众，从多个角度反复阐述产品的利益点。比如——  　　《科学家发觉大脑疲惫的根源》：科学家发觉人体之所以产生不知为何的疲惫感，是由于大脑接受到身体产生一种氮气，这种氮气无法通过尿液排出体外，流入血液循环全身。于是就消失“不知为何，就是感觉疲乏”的不适感，而××氨基酸中的有效成分正是排解体内氮气的利器