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第八章 产品及服务决策本章学习目标理解产品的含义，明确整体产品的层次；了解服务产品的特点及营销策略；理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?；理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包装的作用及相应决策的内容；理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的思路和方法。第1页，共72页。内容概要第七章产品及服务决策 第一节 产品整体概念第二节 服务产品决策第三节 产品生命周期决策第四节 新产品开发决策第五节 品牌与包装决策第六节 产品组合决策第2页，共72页。第一节 产品整体概念一、产品整体概念的含义和特点（一）产品整体概念产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总称。产品是包括有形产品和无形服务的整体。第3页，共72页。产品三层次：核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等（华日冰箱）美国学者西奥多·莱维特指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”第4页，共72页。（二）产品整体概念的三个层次（P.190）调试 安装送货包装维修特色调试核心产品产品基本效用款式价格形体产品咨询培训质量品牌附加产品售后保证第5页，共72页。第一节 产品整体概念（三）理解整体产品概念1、产品基本利益是顾客购买产品的本质所在；2、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同；消费品注重形体层；企业用品注重附加层3、改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产品概念；4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次；5、在国际营销活动中还存在着产品设计的标准化和差异化决策；第6页，共72页。二、产品整体概念在产品决策中的意义（一）为企业开发新产品提供思路 1、产品定势　（牙膏、水变油、小鸡） 2、存在变量组合　（黄芩牙膏 、火腿肠和午餐肉 、娃哈哈营养液和营养八宝粥 ） 3、符合需求的质量（文具柜）（二）为企业推销新产品提供思路　案例：荣华鸡与肯德鸡（《细节决定成败》）第7页，共72页。二、有形产品及其分类 便利品---顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力 选购品---对产品特征往往需要反复比较选择的产品 特殊品---具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力 冷门品---非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买 如何把木梳卖给和尚? 消费品 有形产品 完全进入产成品---原材料、零部件 不完全进入产成品---机器、设备 工业品 完全不进入产成品---易耗品 无形产品第8页，共72页。内容概要第七章产品及服务决策 第一节 产品整体概念第二节 服务产品决策第三节 产品生命周期决策第四节 新产品开发决策第五节 品牌与包装决策第六节 产品组合决策第9页，共72页。第二节 服务产品决策一、服务的含义和特点（P.193）1、服务的定义“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感”。 ——AMA“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”——菲利普·科特勒“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” ——A·佩恩第10页，共72页。一、服务的含义和特点（P.193）无形性2、服务产品的特点不可分性服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同步性。服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务不能在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。易逝性异质性第11页，共72页。二、服务的分类（一）服务组合的分类纯粹有形产品：手表附带服务的有形产品：汽车有形产品与服务的结合：餐饮主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空单纯的服务：推拿（二）按服务提供过程分类售前服务售中服务售后服务（三）按服务提供者与享受者关系分类第12页，共72页。三、服务营销服务营销组合决策(7PS)产品（Produ