中央财经大学产业经济学第四讲纵向控制.pptVIP

* 第四讲 纵向控制 第一页，共三十一页。 纵向关系 在很多市场上，生产商不能直接向最终消费者销售自己生产的产品，而是通过中间商、批发商和零售商来销售。或者，最终产品从原材料到中间产品再到制成品的生产往往需要分若干阶段完成。 纵向过程中，不同厂商不仅仅通过现货市场进行交易，很多时候为了降低交易成本、保证稳定的供应和更好地协调行动而签订各种各样的合同。纵向相关厂商之间签订的这些协议和合同条款统称为纵向约束或纵向约束手段。 第二页，共三十一页。 Spengler (1950)模型 上游厂商 （制造商） 下游厂商 （零售商） 消费者 第三页，共三十一页。 简单化处理 垄断生产厂商的假设 单一上下游关系 单向控制假设 零售商身份 第四页，共三十一页。 模型描述 生产厂商垄断产品生产，其生产的边际成本为常数c；下游企业垄断产品销售。 厂商卖出的产品价格为pwc，产品的零售价格是p，需求曲线D（p）。 如果生产与销售厂商单独决策，那么市场价偏高，而它们获得的总利润一定小于将二者合并的总利润。 第五页，共三十一页。 零售商的利益与生产商不一致导致的差异 市场价格（产品需求量） 总体利润（两家企业利润加总） 如果考量产品空间上各个维度，都会有不同程度的扭曲。 第六页，共三十一页。 纵向控制 第七页，共三十一页。 直营店 第八页，共三十一页。 第九页，共三十一页。 诺基亚1100 诺基亚lumia 诺基亚Symbian系统 Bjorn Westerlund Stephen Elop Jorma-Jaakko-Ollila 第十页，共三十一页。 微软——纵向一体化的主角 第十一页，共三十一页。 幸运的微软 数学天才？ 电脑天才？ 资本运作天才？ 第十二页，共三十一页。 第十三页，共三十一页。 回顾：两部收费制 另外一种剥夺消费者剩余的方式。通过会员费和产品价格两个部分收取消费者的费用。 第十四页，共三十一页。 使用价格 P*定在 MC = D. 入场费 T* 为全部消费者剩余. T* 单一消费者的两部收费制 数量 价格 MC P* D Q* 第十五页，共三十一页。 纵向约束之特许费——纵向一体化的替代品 如果不采取一体化，厂商仍然可能控制零售商。 此时，上游厂商对这些下游厂商规定价格为：T(q)=A+pw*q. 这里厂商要求二部收费，除了单价外，还要追加一次性 费用A。他可以令pw=c。进而让零售商定价不产生扭曲，此后将其销售利润定位A。进而获得全部剩余。 第十六页，共三十一页。 D2 = 消费者 2 D1 = 消费者 1 Q1 Q2 价格 P*, 此时将高于边际成本 MC. T* 等于 D2消费者剩余 T* 两个不同需求方的两部收费制 数量 价格 MC A B C P* 第十七页，共三十一页。 两个不同消费者的两部收费制 T 利润 :入场费 :销售利润 T* 第十八页，共三十一页。 纵向约束之价格操纵（RMP)——纵向一体化的替代品 如果不采取特许费，厂商仍然可能控制零售商。 此时，上游厂商对这些下游厂商的销售价格pw=pm，而且规定其价格为：p不能超过其最佳定价pm. 或者强制其承销不少于qm数量的产品。 第十九页，共三十一页。 品牌内竞争 我们现在来看一下下游厂商处于完全竞争的态势，这时，零售商的利润将变为0。 此时，下游企业不仅要决定产品的价格p和服务质量s. 价格相同的条件下，消费者最终会光顾提供服务质量好的零售商。 第二十页，共三十一页。 需求曲线与消费者剩余 数量 0 价格 D P q 第二十一页，共三十一页。 品牌内竞争 第二十二页，共三十一页。 横向外部性 如果零售厂商的服务会对其它零售厂商的需求有所帮助，那么他们会倾向于降低自己的服务水平。 书上给出了极端的例子：如果零售商的服务对自己需求的帮助为零，而只利于其它零售商的销售的话，那么它们将不提供任何服务。 第二十三页，共三十一页。 横向外部性示意图 上游厂商 （制造商） 下游厂商 （零售商1） 下游厂商 （零售商2） 消费者 第二十四页，共三十一页。 以两个零售商为例 第二十五页，共三十一页。 * * * 79 83 87 9