新零售视角下瑞幸咖啡的现状及发展策略.pdfVIP

DISCUSSIONANDRESEARCH 探讨与研究 新零售视角下瑞幸咖啡的现状及发展策略 文/周浩 摘要：随着科学技术的发展，零售业也探索出新的模式和方向。新零售是企业基于互联网，通过应用人工智能、大数 据等先进的科技方式，对商品的每一流通环节进行升级，利用“线上+线下”和现代物流进行深度整合。本文通过对 瑞幸咖啡的现状介绍，阐述其和新零售的结合、营销策略等，并对这一模式进行探索分析。瑞幸咖啡未来需要迅速提 升品控、构建独特的品牌文化以及布局三四线城市。 关键词：瑞幸咖啡；新零售；策略 一、引言 瑞幸咖啡主打新鲜、专业、时尚，其核心目标客户是年轻的 随着我国经济的高速发展和人们消费理念和消费习惯的不 都市白领人群。根据大数据统计结果显示，瑞幸咖啡在APP端 断变化，咖啡消费得到越来越多人的关注。有专业机构曾经预 消费者中，女性用户占比约为54%，略高于男性用户。年龄分布 测，中国的咖啡市场规模到2025年有望超过10000亿元。数据 方面，集中度最高的年龄段为20-24岁，29岁以下用户占比高 显示，中国咖啡消费量的年增长幅度为15%~20%，而全球增速 达近70%。在城市分布上，一线城市和新一线城市占比占到了总 仅为2%。这些宏观的市场环境对于刚入市的瑞幸咖啡来说，无 体的约85%。综合用户的年龄和地域分布特征，瑞幸咖啡的主要 疑是重大利好消息。在新零售背景下，瑞幸咖啡以独特创新的理 受众来自于一、二线城市的职场白领和年轻一代。 念，通过线上引导流量和线下空间体验相结合方式，打破了传统 （二）产品定位 咖啡品牌经营的边界，达到了产品、价格和便捷性的最优化组 瑞幸咖啡将自己公司定义为 “新零售专业咖啡运营商”，希 合。本文分析瑞幸咖啡当前的经营现状，并结合目前问题提出建 望通过新零售模式，为每位消费者提供一杯高性价比的咖啡。从 设性策略。 产品需求角度来说，在都市工作的白领比较注重咖啡的消费体 二、新零售模式的定义和特点 验和便捷程度。瑞幸咖啡创建了独立的应用程序，用户在线上下 前阿里巴巴集团总裁马云在2016年的“云栖大会”上提出 单后可以选择到门店直接领取咖啡或者选择外送服务。瑞幸咖 “新零售”，并指出：“纯电商时代很快就会结束，未来的十年、二 啡的线下门店外观设计简约大方，咖啡品质口感严格把关，配送 十年，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零 服务快捷、干净。在产品价格方面，平均二十多元一杯的价格也 售’。”该概念一经提出就在业界引起了巨大反响。 低于星巴克三十多元的市场定价，说明瑞幸咖啡具备一定性价 新零售不同于传统零售，它高度融合了互联网思维，运用大 比优势。 数据、云计算等手段，分析消费者对不同产品的偏好而进行用户 （三）广告宣传 细分，并有效结合线上线下和现代物流等多方面一同协作的零 在品牌创立初期，瑞幸咖啡没有选择通过传统媒体如广播、 售新模式。新零售的核心在于推动线上与线下高度融合，实现线 电视等为主要宣传载体，而是与分众传媒开展合作，迅速通过电 上获取流量，线下购买体验，并且在整个过程中需要以消费者需 梯的楼宇广告投放到人口密集的住宅区的商业区，让广大在写 求为导向，实现纯电商平台和线下实体门店的全方位升级。 字楼的白领和小区附近的居民对品牌有了一定认知。其独创的 新零售模式的特点包括：1.线上与线下相结合。新零售不仅 广告语“这一杯，谁不爱”这种强迫式的代入感让人有了较高的 保有了网络购物带来的便捷性，同时又利用线下实体店，提升消 消费欲望。随后瑞幸咖啡投放了微信朋友圈基于LBS的精准广 费者的体验和感受。2.市场定位明确。能满足用户对消费升级的 告，力争全面覆盖一二线城市的目标人群。 需求，性价比也高于传统零售业务。3.全面应用先进的人工智能 四、瑞幸咖啡的新零售模式研究 和大数据分析等技术。 目前我国传统咖啡的商业模式大部分以线下实体