媒介的说服效果培训课件.pptVIP

;;; 媒介如何做到事倍功半;;;;;;;;;;;;;;;;;; ;;;;;;;;;;;;1、劇集中的人物可成為觀眾的參考群體，對於觀眾而言,電視劇的意義在於戲劇文本與觀眾間之互動,讓觀眾參與劇情中的社會活動。 2、觀眾陳述其自我與節目之間的關係,存在著一種關聯性 (connectedness),此關聯性概念不僅只探討電視觀賞體驗,而更包含了節目與觀賞者自我和社會認同之間的連結。 3、關聯性高的觀眾通常展現 出對於電視劇集人物的認同與重視,而且通常也影響其社交活動以及社會自我的型塑。 4、觀眾對於電視劇集的喜好程度與其收視的頻率有很大的關係。因此,正向的電視節目喜好程度可促使觀眾持續收看,應有助於電視消費關聯性的發展。 ;涉入的概念在行銷領域之研究具有相當重要的地位,Zaichkowsky 36 將涉入的概 念定義為消費者基於需求、價值、興趣對於某刺激物的知覺重要性。根據 Tavassoli, Shultz, and Fitzsimons 研究顯示，對電視節目涉入程度越高的觀眾,除了對節目本身較為喜好外,會對電視節目中的廣告有更正面的反應。 電視劇集所呈現出的人物互動、情節變化的過程,讓觀眾透過想像、幻覺，產生移情和涉入的作用。在電視劇集中,觀眾可以經由觀看的過程產生涉入感, 然而涉入的程度不同,取決於電視情節內容是否能夠和觀眾產生相互共鳴的感覺。 H2: 電視劇集喜好度對劇集關聯性的影響受到觀眾涉入程度調節,即電視劇集喜好程 度對於涉入程度越高的觀眾能產生較高的劇集關聯性;相較於涉入程度較低的觀 眾,電視劇集喜好程度對於劇集關聯性的影響較低。 ;Gerbner4 所提出培育理論(cultivation theory) 認為現代多數 民眾伴隨著電視成長,電視節目的人物和劇情影響觀眾對於文化價值的認知;即使觀 賞電視較少的民眾,也因為透過人際社交互動,使得民眾趨向電視節目所帶動產生的主流文化。 從國際行銷的角度來看,許多國際商業活動較強勢的國家,也紛紛透過大 眾傳媒的力量,輸出其消費文化給其他國家,進而影響其國際地位與形象。 李丁讚、陳兆勇對國內「哈日」現象所作的研究,指出「哈日現象」的形成,台灣年輕人對日本有較大的好感,並且反映在一 般產品消費上。而邱魏頌正、林孟玉的研究也發現,消費者收看日本節目多寡 程度與心儀日本流行文化和購買日本商品的行為,有顯著正向的關係。 H3: 電視劇集關聯性對於來源國印象有正向影響。 ;電視是一項強勢的娛樂媒體,電視節目所引發觀眾的情緒反應,會影響消費者對於節目中廣告的回想程度,當觀眾的歡樂程度越高,也有助於廣告的回想。 電視節目播放戲劇性的劇情內容,能提供代替性、想像性的經驗,使觀眾對劇中人物產生認同與互動的關係。產品若能有 效成功地在電視劇中置入,則能增加消費者的注意,產生記憶等效果。 本研究所探討的層面則是將國家當作品牌進行分析。Kotler and Gertner指出國家事實上就是一種品牌,國家的形象塑造消費者對於該國廠商產品的集體印象。此印象即所謂的產品來源國印象(country of origin),在消費者的決策過程中,來源國是一種外在的商品線索 (extrinsic cues),用以判斷產品的知覺價值、購買風險和產品品質等。 消費者在接觸過某國家各種產品後,將從中獲得的產品訊息轉化成國家形象認知,進而影響消費者之品牌態度。此國家形象的影響對於消費者在挑選產品、作情感性的選擇、購買習慣、單一評估準則選擇和取捨,產生顯著的影響。 H4： 電視劇集關聯性對於來源國品牌態度有正向影響。 ;消費者之所以購買該異國文化特質的產品,是因為他們認同該文化的生活方式並 想擁有或履踐之,因此會藉由追求外國流行文化以及消費,嚐試體驗他們所想要 (desire)的外國文化與生活風格。例如當以色列消費者購買美國產品的同時,也感覺 購買了美國的一部分,認為可以過著美式生活 56;並且從這些流行文化的符號中 (symbols)(如麥當勞、可口可樂、搖滾音樂等),找出所謂的「流行時髦」。但是當對 該國家文化擁有負面的印象時,則不會有購買的念頭。從以上的討論可知,來源國 印象是消費者品牌聯想的一環,而此品牌聯想牽涉到消費者如何形成其對該品牌產品 屬性、利益與態度的形成。當消費者對來源國印象有正面的聯想時,會反映在擁有 該國品牌特質商品的消費,反之,當消費者對於來源國的印象不予認同甚至嫌惡時, 則會排斥擁有該國的品牌 H5: 來源國印象對於來源國品牌態度有正向影響。 ;;如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？;没有愚蠢的问题！ 愚蠢的是有问题而不问！;如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？;( 一 ) 什么是媒介购买？;媒介购买的演变及发展;媒介购买的演变及发展;媒介购买的演变