消费行为学之消费者的个性心理.ppt

卡特尔的16种人格特质（1） 特质 人格因素 低分特征 高分特征 A 乐群性 缄默孤独 乐群外向 B 聪慧性 迟钝、知识面窄 聪慧、富有才识 D 情绪稳定性 情绪激动 情绪稳定 E 恃强性 谦逊顺从 支配、攻击 F 兴奋性 严肃审慎 轻松兴奋 G 有恒性 权宜敷衍 有恒负责 H 敢为性 畏怯退缩 冒险敢为 I 敏感性 理智、着重实际 敏感、感情用事 * 第十二页，共五十七页。 卡特尔的16种人格特质（2） 特质 人格因素 低分特征 高分特征 L 怀疑性 信赖随和 怀疑刚愎 M 幻想性 显示、合乎常规 幻想、狂放不羁 N 世故性 坦白直率、天真 精明能干、世故 O 忧虑性 安详沉着、有自信心 忧虑抑郁、烦恼多端 Q1 激进性 保守、服从传统 自由、批评、激进 Q2 独立性 依赖、随群附众 自立、当机立断 Q3 自律性 矛盾冲突、不拘小节 知己知彼、自律严谨 Q4 紧张性 心平气和 紧张困扰 * 第十三页，共五十七页。 现代特质理论 * 第十四页，共五十七页。 4.1.2 类型理论 1930s-1940s 人格类型（Personality Type）描述一类人与另一类人的心理差异 * 第十五页，共五十七页。 单一类型理论 【美】弗兰克·法利（Franck Farley） T型人格：好冒险、爱刺激 T＋：健康、积极、创造性、建设性 体格T＋、智力T＋ T－：破坏性 体格T－、智力T－ * 第十六页，共五十七页。 对立类型理论 A－B型人格：工作关系与人格 福利曼（Friedman）、罗斯曼（Roseman） A型：性情急躁、缺乏耐性，成就欲高，上进心强，有苦干精神，工作投入，做事认真负责，时间紧迫感强，富有竞争意识，外向，动作敏捷，说话快，生活常处于紧张状态，办事匆忙，社会适应性差 B型：性情不温不火，举止稳当，对工作和生活满足感强，喜欢慢步调的生活节奏 * 第十七页，共五十七页。 对立类型理论 内－外向人格 【瑞士】荣格（C.G. Jung），依据心理倾向划分 外向人格：注重外部世界、情感表露在外，热情奔放，当机立断，独立自主，善于交往，行动快捷，有时轻率 内向人格：自我剖析，做事谨慎，深思熟虑，疑虑困惑，交往面窄，有时适应困难 8种人格类型：（内、外向）×（思维、感情、感觉、直觉） * 第十八页，共五十七页。 多元类型理论——气质类型学说 类型 优点 缺点 胆汁质 情绪体验强烈，思维灵活，精力旺盛、争强好斗、勇敢果断，热情直率、朴素真诚、表里如一，行动敏捷 粗枝大叶，鲁莽冒失，刚愎自用 多血质 感情丰富、外露，思维敏捷，活泼好动、热情大方，善于交往，行动敏捷、适应力强 缺乏耐心和毅力，不求甚解，稳定性差，见异思迁，交情浅薄 黏液质 情绪稳定、表情平淡，思维灵活性略差，考虑问题细致周到，稳重、踏实、沉默寡言、喜欢沉思，自制力强、耐受力高、内外刚柔，交往适度、交情深厚 主动性较差，缺乏生气，行动迟缓 抑郁质 情绪体验深刻、细腻持久，情绪抑郁、多愁善感，思维敏锐、想象丰富，不善交际、孤僻离群，踏实稳重、自制力强 行为举止缓慢，软弱胆小，优柔寡断 * 第十九页，共五十七页。 多元类型理论 性格类型学说 【德】斯普兰格（E. Spranger, 1928） 6 种类型： 经济型、理论型、审美型、权力型、社会型、宗教型 阴阳五行说 《内经》 5种类型： 太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳平和 * 第二十页，共五十七页。 4.1.3 整合理论——艾森克人格维度图 * 第二十一页，共五十七页。 * 第二十二页，共五十七页。 * 第二十三页，共五十七页。 * 第二十四页，共五十七页。 纯真可爱型 活泼开朗型 温柔优雅型 * 第二十五页，共五十七页。 * 第二十六页，共五十七页。 4.2 消费者的能力与行为 分类 一般能力、特殊能力 优势能力、非优势能力 差异：水平、类型、表现时间方面 能力（Ablility Aptitude）——人顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。 * 第二十七页，共五十七页。 消费者能力构成与差异 基本能力 感知、记忆、想象能力 分析评价能力 选择决策能力 特殊能力 完成某种专业活动所必须具备的能力 自我保护能力 * 第二十八页，共五十七页。 能力与消费者行为类型 * 第二十九页，共五十七页。 4.3 消费者的气质与行为 气质（Temperament）——表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理动力特征。即平常所说的脾气、秉性。 人的气质是与生俱来的，无好坏之分，只给人的言行涂上某种色彩，但不决定人的社会价值，也不直接具有社会道德评价含义。 * 第三十页，共五十七页。 气质与消费者行为类型 主动型 被动型 理智型 冲动型 果断型 犹豫型 敏感型 粗放型