消费者的个性心理特征和个性倾向.ppt

3) 消费者对自身权益的保护能力 保护自身权益是现代消费者必须具备的又一个重要能力。在市场经济条件下，消费者作为居于支配地位的买方主体，享有多方面的天然权利和利益。这些权利和利益经法律认定，成为消费者的合法权益，是消费者从事正常消费活动、获取合理效用的基本保证。然而，这一权益的实现不是一个自然的过程。尤其是在中国目前还不够成熟的市场环境中，由于法制不健全、市场运行不规范、企业诚信度低、自律性差，侵犯消费者权益的事屡有发生。为了保证消费者的权益不受侵害，除了依靠政策法令、社会舆论、消费者组织的约束监督外，客观上要求消费者不断提高自我保护能力。当自身权益受到损害时，消费者要善于运用舆论的、民间的、行政的及法律的多种途径和手段，通过与产品生产者或销售者交涉、诉诸新闻媒介、向消费者协会投诉、向政府有关部门反映、提请仲裁直至向法院提起诉讼等多种方式，寻求有效保护，以挽回自己的物质和精神的利益损失。因此，维护自己的正当权益，自我保护能力也是消费者能力的一个具体表现。 第十八页，共三十八页。 第四节 消费者的动机和行为 一、消费者需要的概念和需要的层次 1. 需要的概念 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们去从事某种活动。需要不断地得到满足，又不断地产生新的需要，从而使人们的活动不断地向前发展。需要通常以意向、愿望和渴求等形式表现出来。被人们意识到的需要，就成为行为的动机。消费者的需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理体验的缺乏状态并直接表现为消费者获取消费对象(商品或劳务)的要求和欲望，需要的不断产生是消费者接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。 2. 需要的产生 人的需要的产生往往必须具备两个前提条件，一是有不足之感，感到缺少了什么东西；二是要有求足之愿，期望得到某种东西。需要就是由这两种状态形成的一种心理现象。需要的产生主要取决于以下几方面的因素： 第十九页，共三十八页。 (1) 生理状态。人的生理状态是心理活动的基础，例如，饮食的需要就是由于胃的收缩，血液含糖浓度的降低所引起的饥饿的刺激在人脑中的反映。所以，饥则食、渴则饮是人的最基本的生理需求。 (2) 社会因素。消费者作为一个社会人，不仅有一般生物都具有的生理上的需求，而且同时具有社会属性，除生理需求之外人还有精神方面的需求，并且人的各种需求无一不受各种社会因素的影响和作用，例如，当人感到孤独寂寞时，会产生对交往和娱乐的需求。人的需求还经常受到相关群体的示范效应，如邻居和朋友的介绍、广告宣传和各种促销活动的刺激和影响等。 (3) 个人的认知。消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力，既有其先天方面的因素，又来自于后天的培养。思维、想象、对比和联想等都可能使人不断产生新的欲望和追求；学习、理解、信息加工及眼界的开阔等也可以不断丰富人们的需要的内容和层次。 总之，人的需要是多种多样、纷繁复杂的。从总体上看，需要可以分为两大类型：第一是物质需要，这是人类生存和发展的基本需要，是一种反映人的活动对物质文明产品依赖性的心理状态；第二是精神需要，这是一种人的意识对社会意识依赖性的心理状态，如社会交往和亲情关系的需要、对美的需要等。 第二十页，共三十八页。 3. 需要的层次理论 需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛于1960年在其著作《动机与人格》中首先提出的一种理论。马斯洛将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要，它们形成一个级差体系，如图3-1所示。 马斯洛认为，人所具有的各式各样的需要，都包含在上面五类需要中。当低级需要得到满足之后，人们就开始追求更高一级的需要；如果某一层次的需要没有得到满足，那么这种需要就会强烈地驱使人们进行各种努力去满足这种需要。在此需要未被满足之前，满足这种需要的驱动力会一直保持下去。一旦这种需要得到满足，它就失去了对行为的刺激作用，而被下一个更高层次的需要所替代，成为人的行为的新的刺激动力。 图3-1 第二十一页，共三十八页。 马斯洛认为，需要的层次越低，越具有原始自发性，生理需要应当首先给以满足，低级需要一经满足，就会进行到较高一级的需要，需要的层次越高，受后天的教育、培养和引导等因素的影响就越大。在需要的五个层次中，自我实现的需要是人的最高层次的需要。 二、消费者需要的基本特征 尽管消费者的需要多种多样、复杂多变，但是也有一定的倾向性和规律性。需要的特征概括起来主要有以下几个方面。 1. 需要的多样性和差异性 消费者需要的差异性和多样性既表现在不同消费者多种需求的差异，也表现在同一消费者多元化的需要内容中。由于消费者性别、年龄、民族、文