消费心理第章.ppt

设计评价与消费者心理 第一页，共二十二页。 前言 在设计效果评价的硬指标同质化的今天，人们对体验经济和主观感受指标越来越重视，但主观体验的指标如何转变成可操作性，变成设计师的设计元素和导向机制，成为近年来研究的主题：满意度导向工业设计——满意度导向产品设计；满意度导向商品设计（品牌设计、广告设计等）；满意度导向企业设计。 第二页，共二十二页。 1设计效果心里评价的相关理论 1.1后设计管理理论与设计效果心里评价 后设计管理理论以顾客管理为中心，以顾客资本提升为目标，以消费者满意度、忠诚度为设计效果评价的指标。 客户资本是企业智力资本的重要组成部分，它是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。 (学生信用卡) 1.1.1后设计管理理论的含义 设计管理的目标是以消费者为中心，对有效的产品、视觉传达和环境进行开发、组织、策划和资源配置；同时，在微观操作层面上看，管理设计是指创造一种环境，可以让设计在所有决策中参与意见，从而促成与消费者的亲密接触，或影响消费者的感受。 第三页，共二十二页。 企业和设计师应该借助市场经济活动带来的与消费者接触的机会，努力做好接触管理，努力耕耘和经营与消费者之间的关系。 所谓接触管理是指找到某一时间、地点或者某种状况,使传播者可以更有效的与消费者沟通,达到双向沟通的目的。 首先，建立企业和设计师忠于消费者的理念，并愿意向顾客资本银行投资，从而培养消费者对企业和设计师产品和服务的兴趣、喜好、购买和忠诚。 其次，企业把设计管理的重点放在现有消费者上，通过系统服务设计去了解和满足现有消费者的需求，培养出对企业的服务高度满意，对企业和设计师的产品高度忠诚的长期消费者和终身消费者。(Philips)（P1 数据） 第四页，共二十二页。 顾客价值理论：企业竞争的优势归根结底来源于，企业的设计师为消费者创造出超过竞争对手的价值，这种价值必须必须得到消费者的认同，这就是所谓的顾客价值理论。 与此同时，消费者满意理论（CS）也悄然兴起。新技术的推广使产品极大丰富，也使产品生命周期大大缩短，这样消费者就有了更多更快的产品来挑选。另外，企业和设计师开始关注竞争激烈的商业环境的不确定性增加的现实，不仅有来自消费者的不确定性，还有竞争对手的变数，有时消费者自己也不明白自己到底需要什么样的产品，因而，只有比消费者的期望值再朝前一步的创新才有竞争力。设计就是提升消费者满意度的理念，就成为后设计管理的核心。 第五页，共二十二页。 以消费者为导向的设计管理在设计效果心里评价上要做好三方面工作：（详P2） 其一，要了解消费者。 其二，对消费者的需求有积极的回应。 其三，为消费者的金钱提供真正的价值。 消费者在选购产品时，会从总价值与总成本两个方面进行分析比较，从而选出顾客让渡价值最大的产品作为优先考虑购买的对象。国际营销大师科特勒提出，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，消费者追求的总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。(编个公式) 第六页，共二十二页。 1.1.2后设计管理理论产生的背景 进入21世纪以后，设计管理活动的竞争核心已经发生了转移，这表现在以下几个方面（P2、3） 1.从产品设计竞争到服务设计竞争。 2.从传统资源竞争到知识信息竞争。 3.从产品品种竞争到品牌竞争。（大显手机 七匹狼裤子） 4.从产品价格竞争到顾客价值竞争。 5.从买卖关系竞争到顾客资本竞争。（婚纱摄影） 6.从“请消费者注意”到“注意消费者”。(主动与被动) 7.从承诺行为竞争到诚信行为竞争。（日本豆腐） 8.从重视短期利益竞争到重视长期利益竞争。 9.从刚性管理到柔性管理。（天龙公司） 10.从新客产品竞争到常客产品竞争。 第七页，共二十二页。 1.1.3后设计管理理论的内容 后设计管理理论的内容是研究如何持续地巩固和提高消费者的满意度。美国经营学家保罗.索尔曼说：“现代企业和设计师的命运在消费者手中，我们的企业和设计师因该建立后设计管理系统，围绕现有消费者不断延伸创新技术、产品和服务，从而提高竞争比较优势。” 第八页，共二十二页。 企业和设计师在设计管理中将会面临以下两难选择： 其一，接触消费者（4 出错的机会大） 其二，市场占有率（更低的消费者满意率） 其三，品牌转换 破解上述难题的方法只有一个：强力进行后设计管理，有效地开拓和维持现有产品用户，重点设计已有品牌产品，用可靠、有效