消费心理学研究方法.ppt

‘Qualitative’ Research ‘Quantitative’ Research vs * 第八十二页，共八十八页。 定性研究与定量研究的区别 * 第八十三页，共八十八页。 Making a Choice Often the decision is not clear cut – usually both would be best but may not be cost efficient Qual? Quant? * 第八十四页，共八十八页。 Helping you decide 哪些结论你已经知道了? 你现在所处的阶段? 你的优势是什么? * 第八十五页，共八十八页。 Helping you decide 研究的目的是什么? 研究中还存在着哪些局限性? * 第八十六页，共八十八页。 谢 谢 ******* ***** * 第八十七页，共八十八页。 内容总结 研究的类型与方法。因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度。e.g.。小组座谈会一般又称为焦点座谈会（Focus Group）。结构很关键: 不能按照访谈提纲的顺序来完成报告，而是应该依据研究中的主要发现。认知成分是指反应者（respondent）对于某个物体或现象所拥有的意识或知识。情感成分与认知成分一样，是很多决策情境所需信息的一个重要方面。行为成分是指反应者的购买意向以及实际购买行为。（1）个访（Personal Interview）。（2）电话访问（Telephone Interview）。态度: 消费动机。86 第八十八页，共八十八页。 问 卷 调 查 法 * 第五十页，共八十八页。 问卷调查法 问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法 。 * 第五十一页，共八十八页。 问卷调查法 四种方法分别是 （1）个访（Personal Interview） （2）电话访问（Telephone Interview） （3）信件访问（Mail Interview） （4）互联网访问（Internet Interview） * 第五十二页，共八十八页。 个人访问 个访就是访问员和一个或者多个被访者之间进行面对面交流的一种访问形式，访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行做答，并记录下被访者的回答内容。 * 第五十三页，共八十八页。 电话访问 电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度。这样一种获取信息的方式在市场调研中的运用越来越广泛了，由于这种方法非常高效、成本较低而且得到的样本的范围也比较广，因此越来越得到重视。 * 第五十四页，共八十八页。 信件访问 信件访问，就是将需要被访者回答的问卷通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。在国外，信件访问是一种比较常用的市场调研方式，但是在国内运用的并不是很多。 * 第五十五页，共八十八页。 互联网访问 互联网调查法，是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷，完成调查。这是一种全新的市场调研的方式，也是随着互联网在人们生活中的普及，这样的方式的运用也越来越广泛。 * 第五十六页，共八十八页。 问卷调查法 * 第五十七页，共八十八页。 实 验 法 * 第五十八页，共八十八页。 实 验 法 实验调查法是指在严格的控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的方法。 * 第五十九页，共八十八页。 Questionnaire Design * 第六十页，共八十八页。 问卷的组成 一般的问卷都由三个部分组成 过滤问卷（Screening） 主体问卷 人口统计学信息 Some examples主体问卷 Some examples过滤问卷 * 第六十一页，共八十八页。 最终报告 主要是由图表组成的 详细描述各部分的结果 Some examples * 第六十二页，共八十八页。 定量研究的具体类型 * 第六十三页，共八十八页。 定量研究的类型 具体由哪些定量研究的类型？ 使用和态度研究（Usage attitude studies） 概念测试（Concept testing） 产品测试（Product Testing） 追踪研究（Tracking） * 第六十四页，共八十八页。 1. Usage Attitude Studies * 第六十五页，共八十八页。 What are UA’s? 一般有三个组成部分: 市场经验: 认知度 使用习