林清轩 广告营销.docx

摘要 近几年来，中国化妆品行业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平 均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均 增长速度，且具有相当大的发展潜力。中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场， 行业品牌化格局已经形成。 目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据。欧莱雅、资 生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。虽然受08年全球经济放缓和金 融危机影响，但09年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这些产品的主要 目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。 本文主要对林清轩公司和该公司的产品做以简单介绍，对其所处市场的宏观环境和 微观环境进行分析，对营销策略现状进行分析和研究，同时通过对营销策略的分析指出 其存在的问题，并提出了解决问题的相应对策。以进一步巩固林清轩在沈阳地区的市场 地位，并使其得到更好的发展。 关键字：化妆品营销策略；林清轩品牌；沈阳化妆品市场 目录 TOC \o 1-5 \h \z 前言 1 1公司概况 2 1.1公司简介 2 \o Current Document 1.2公司目前经营状况 2 \o Current Document 1.3企业产品简介 2 1.3.1面部护理品 2 1.3.2洁面皂类 3 1.3.3洗发产品 3 1.3.4手足护理品 3 \o Current Document 2市场营销环境分析 4 \o Current Document 2.1宏观环境分析 4 2.1.1人口环境分析 4 2.1.2经济环境分析 4 2.1.3文化环境分析 4 \o Current Document 2.2微观环境分析 5 2.2.1 企业内部环境分析 5 2.2.2竞争者环境分析 5 \o Current Document 2.2.3消费者环境分析 6 \o Current Document 3广告战略 8 \o Current Document 3.1广告目标 8 \o Current Document 3.2广告对象 8 \o Current Document 3.3广告创意 8 \o Current Document 3.4广告分期 8 \o Current Document 3.5广告媒体战略 9 \o Current Document 4广告策略 10 \o Current Document 4.1广告创意原则 10 \o Current Document 4.2广告创意方向 10 \o Current Document 4.3媒体策略 10 \o Current Document 5广告作品 11 \o Current Document 5.1电视广告 11 \o Current Document 5.2户外媒体广告 11 \o Current Document 5.3广播电台广告 11 5.4专卖店广告 11 5.5公益广告 12 \o Current Document 6预算 13 \o Current Document 结论 14 \o Current Document 参考文献 15 刖言 中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进 口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展国际市场，本土品牌经受着来自外部的 巨大冲击，因此我国化妆品的中高端市场份额长期以来都被国外知名品牌牢牢掌握；同 时，一些民族日化企业虽也有较好的产品，但一直都无法突破重围，改变自身低端产品 的形象。 在中国化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品 生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令 人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保 持竞争力。 国家标准化管理委员会新修订的《消费品使用说明化妆品通用标签》自2009年10 月1日起正式实施。说明国家对化妆品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更 加严格，比如新规定要求化妆品的选择和使用化工原料时更注重其纯度。可以预料，部 分化工产品将会因此失去传统市场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保 产品将是必然趋势。 林清轩化妆品公司正是因为看清了这一趋势，而在市场上占有了一席之地。 本文将通过对沈阳市场、沈阳市的经济政策、消费者特点等方面进行分析，对林清 轩的产品、价格、渠道、促销等方面进行重新定位，发现沈阳市场营销策略中存在的问 题并提出改进意见，从而使林清轩的品牌得到更多的认可，扩大其在沈阳市场的影响力， 最终提高市场占有率，打败竞争对于