奥利奥广告策划.docx

扭一扭，舔一舔，泡一 泡欢快齐共享，美味奥利奥 1 卡夫奥利奥系列产品广告筹划 前言诞生于 1912 年的奥利奥一上市便快速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是 “金子”的意思，由于最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而 “山”在希腊语中的发音就是 “奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是由于“奥利奥”简洁的发音。 现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一局部，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回 6 次。奥利奥很多好玩的吃法也曾经掀起了一场 “奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今日，它仍旧连续着 “扭一扭、舔 一舔、泡一泡”的独特吃法。 本次筹划书的文 本构造如下 市场分析——中国饼干市场分析 产品分析——奥利奥产品分析，竞争对手分析 企业营销战略一一企业目标与市场策略 销售与广告分析——广告目标/广告对象和市场/广告筹划主题/广告创意设计 广告媒介策略一一公共关系策略 广告经费的预算一始终接费用、间接费用 广告效果推测——广告效果推测、评估一一实施策略 一、市场分析 1、美国总公司进展史 创办人占士·卡夫〔James L. Kra〕ft于 1903 年在美国芝 加哥开展干酪批发事业，经受第一次世界大 战后生意渐上轨道，自 1924 年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988 年 Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989 年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品〔General Foods〕与卡夫合拼为 Kraft General Foods。2023 年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。2023 年 1 月卡夫食品脱离 Altria集团独立。2023 年 7 月收购竞争对手达能〔 Danone 〕的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德〔 Irene B. Rosenfeld〕 女士执掌，她在卡夫效劳超过 20 年，曾专责 卡夫和纳贝斯克 (Nabisco的) 合并，2023 年更 帮助卡夫食品成功上市。2023 年集团母公司 Altri〔a 其前身为菲利浦莫里斯〕宣布提升两 名主管贝斯·豪顿〔Betsy D Holde〕n 和戴洛梅 迪〔Roger K Deromedi〕担当联合首席执行长 〔Co-CEO〕之后，她过档百事旗下的薯片生产分部 Frito-La。y 自 2023 年 6 月起回朝任行 政总裁， 2023 年 3 月兼任公司主席。她在 2023 年福布斯全球 100 位权力女性排行榜中名列第 69。 2、卡夫公司大中华区进展简史1982 -- 通用食品〔后并入卡夫〕和统一在台 湾成立合资公司。 1984 -卡- 夫在中国大陆成 立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡； 纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐 之和华美饼干。 1989 -联- 合资公司。 2 合饼干在南方成立 1994 --卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司； 卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹 心饼干。 1996 -纳- 贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设， 推出奥利奥和趣多多饼干。 2023 -纳- 贝斯克收购了联合饼干在 大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 2023 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 2023 -卡- 夫在北京开头建设一 座全的饼干工厂。 2023 -卡- 夫将其在华全部实体整合到卡夫食品〔中国〕。 3、中国饼干产业概况 依据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为 1 千克左右。而兴旺国家饼干的人均年消费量为 25~35 千克，中等兴旺国家也有 12~18 千克，因此，中国的饼干市场潜力格外巨大。但近几年生产总量虽然每年平均以 8% 的速度递增，由于市场的无序竞争，使很多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生 产逐步滑坡，利润大幅下降，更有局部企业破产或被兼并；民 营〔私营〕企业作为行业生力气，正逐步扩大市场份额，但 受资金、技术力气等方面的局限，尚难以占据主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、治理先进和成熟的营销手 段，根本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业 被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场， 市场竞争加剧，前景不容乐观。将来 2-3 年，市场将在