顾客关系管理之行销管理讲义.pptxVIP

顧客關係管理--思維與技術劉文良整理1第三章 顧客關係管理之行銷管理 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理2本章重點概念 1. 了解顧客關係管理與行銷有何關係2. 了解顧客關係管理下的行銷經營策略3. 了解何謂整合行銷資源管理4. 了解顧客關係管理思維下的現代行銷實務5. 了解顧客關係管理與一對一行銷的關係 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理3 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理4課前案例—傾聽式行銷 進軍台灣3年，目前正積極建置顧客關係管理(CRM)系統的台灣樂金(LG)公司，這次玩了不一樣的創意。點進「LG夢想樹」活動網頁，可愛的土播鼠自一排嫩綠青草中鑽出，淡藍色的背景、圖畫式風格，帶來溫暖清新的氣息。網友來到這裡，可以栽種一棵屬於自己的夢想樹。每寫下一個自已對未來家電的夢想，樹上就會結出一個果實。針對冷氣空調、資訊產品、生活家電、數位影音、手機通訊5大類家電，果實還是紫、藍、黃等不同顏色，讓視覺效果繽紛亮眼。 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理5在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服務的同時，許多企業忽略了顧客關係管理鏈中一個最重要的環結：行銷。事實上，將行銷排除在顧客關係管理(CRM)之外，常會限制企業從顧客關係管理活動中獲至更大利益的能力。 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理6行銷概念的演進大眾行銷目標行銷顧客行銷一對一行銷概念 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理7若將各行銷理論具體化應用於企業對顧客關係的管理中，則有以下重點 一、目標對象二、傳播接觸的管道三、溝通方式四、資料庫運用與資料分析五、顧客經驗的蓄積六、數位時代顧客關係管理與行銷秘訣 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理8需求(needs)、慾望(wants)與需要(demands)的主要區別 1. 需求(needs)：需求為人類原始的需求，而非由社會文化或行銷人員所創造出來的。 2. 慾望(wants)：係指對滿足需要(demands)特定物的渴望。例如，在食的方面，人們需要食物而對麥當勞有慾望(wants)；在衣的方面，人們需要保暖，而對衣服有慾望(wants)。但慾望(wants)會受社會文化的力量影響而持續地被塑造與改變。3. 需要(demands)：需要係指對特定商品的慾望而有能力及意願去購買。一旦擁有購買力，則慾望就有可能變成需要(demands)。 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理9圖3-1 馬斯洛的需求層級理論 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理10顧客關係管理下之行銷經營策略 美國行銷協會(American Marketing Association)的定義：「行銷是一種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對創意、產品或服務的觀念化、訂價、推廣與通路等進行規劃與執行，進而創造出一種能買滿足個人與組織目標的交換活動企業需從三個因素來思考行銷：我們要滿足那些顧客？我們要滿足他什麼需求？我們要使用何種技術來滿足他的需求？ 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理11顧客關係管理下之行銷經營策略 一、整合式行銷與消費者行為 (一)、了解線上消費者行為 (二)、配合消費者行為進行網站調整—電子行銷工具二、個人化行銷 三、整合行銷溝通四、價值行銷五、封閉迴路行銷 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理12圖3-2 消費者行為類型 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理13表3-1 消費者行為與購買週期的決策 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理14表3-2 電子行銷工具與消費者行為及購買週期 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理15行銷層面可運用於顧客關係管理上包括個人化行銷：是企業決定針對於單一個人設計獨特的行銷組合 整合行銷溝通：是有效地整合所有促銷活動與商情訊息，以產生一種吸引顧客的一致性訊息。整合行銷溝通是對現有及潛在顧客長期發展，並施行各種不同形式及具有說服力的溝通活動過程，其目的在影響或直接引發目標顧客的行為 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理16整合行銷溝通具有下列特性 1.以目標顧客為中心2.資料庫行銷3.關係行銷4.整合行銷策略與溝通策略5.行銷幕僚人員應全程參與6.建立知覺價值7.注意力放在規劃而不是作為8.整合溝通工具9.四階段模式 顧客關係管理--思維與技術劉文良整理17價值行銷 價值行銷，又稱為價值驅動行銷(value-driven marketing)，就是藉由提供消費者優異的價值，以實現企業的目標。網路行銷者欲獲得價值行銷，必須掌握六項原則：顧客原則（customer principle）競爭者原則（competitor principle）前瞻原則（proactive principle）跨功能原則（cross-functional principle）精益求精原則（continuous