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定价策略 教学;薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条 三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人 ----民间商业谚语;;; 詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即： 1/3的事实； 1/3的猜测； 1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。;定价的力量;第十章 定价策略;;定价目标 市场需求状况 产品成本 竞争者的产品和价格 政府的政策法规;1.定价目标;一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：;3.市场占有率最大化;定价目标——公司方面;定价目标——竞争对手方面;定价目标——顾客方面;2.成本因素;价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。 可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。 边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。 机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的机会成本。;产品成本（续）;3.市场需求;需求价格弹性对定价策略的影响［1］;需求价格弹性对定价策略的影响［2］;中国人在英国抢购奢侈品;E = 0 完全无弹性（perfect inelastic）;E = ? 无限弹性（perfect elastic）; E = 1 单位弹性（unitary elastic）;4.竞争者的产品和价格; 北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。 据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。 【思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？; 分析：一般???企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。 ;产品价格的上限与下限;产品定价三度空间; 在我国，规范企业定价行为的法律、法规有 《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标 价法》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。;;;MARKETING ;一、定价的三类方法;成本导向定价法;1.成本导向定价法;案 例 分 析;案 例 分 析;这是件宝物， 你认为它值多少？;？;[例] 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？;消费者感知价值决定价格的最高限度;;; 需求是定价的高限。;？;;投标定价法（Sealed-bid Pricing);;10.3.1 折扣定价策略;？;地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价;;3. 分区定价 (Zone Pricing) 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，在区域内实行统一价格，在不同区域之间实行不同价格。;地理价格类型;10.3.3 心理定价策略;;商家降价信息;9.97元;数字与价格调查;价值高的商品;;一档 二档 三档 四档 ;;10.3.4 差别定价策略;顾客差别价格;;第69页/共126页;;;壶酒;;地点差别价格;;时间差别价格;;;市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度； 商品不可能从低价市场转移到高价市场； 竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销； 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入； 不会引起顾客反感而放弃购买； 不能违法。;?撇脂定价——高价投放 ?渗透定价——低价投放 ;这个新产品订高价会有什么结果呢？;市 场 撇 脂 定 价 策 略;;;这个新产品订低价会有什么结果呢？; 市 场 渗 透 定 价 策 略 ;;10.3.6 产品组合定价策略;１、产品大类的定价策略;;２、选择产品定价;;3.互补品定价策略