市场营销学：理论与实践 课件 第二章 达权通变、日新月异——营销的演变.pptx

《市场营销教程》第二章 达权通变、日新月异——营销的演变 本章知识框架 本章学习目标1.了解营销观念进化史。2.熟悉营销思想进化史，并且理解四种营销组合理论之间的区别与联系。3.熟悉当今的各种营销模式。 目 录 2.1 营销观念进化史 2.2 营销思想进化史 2.3 营销前沿 营销观念进化史2.1 2.1.1产品导向1.生产观念生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。在商品经济不发达，产品供不应求的情况下，经营者往往以生产观念指导企业的营销活动。持生产观念的营销者认为，市场需要我的产品，消费者喜爱那些随时可以买到的、价格低廉的产品。因此，生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻特色。其主要特点为：（1）企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。（3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 2.1.1产品导向2.产品观念 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。当市场供求关系发生变化，供不应求局面得到缓解之时，促使一些企业转向产品观念。 持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量、增加产品的功能，不断地改进产品。同时，抱着“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。 产品观念表现为：重产品生产，轻产品销售；重产品质量，轻顾客需求。其主要特点为：（1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。（2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。（3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 2.1.1产品导向3.推销观念 推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。因此，企业必须积极地组织推销和促销，促使消费者大量购买，使本企业产品能占领市场。推销观念的主要特点为： （1）产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。（2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。（3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。（4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。 2.1.2顾客导向1.单纯市场营销观念 单纯市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业必须生产、经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。单纯市场营销观念的基本内容，主要包括以下几个方面：（1）注重顾客需求。不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门。不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求。根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变化，求得企业的生存与发展。（2）坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。（3）谋求长远利益。市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要重视企业的长远利益. 2.1.2顾客导向2.大市场营销观念 所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。大市场营销观念认为，由于贸易保护主义回潮、政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求。企业在市场营销中，首先是运用政治权力（political power）和公共关系（public relations），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。单纯市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业必须生产、经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业