现代市场营销管理与品牌建设(白城市行政学院公共管理教.pptxVIP

现代市场营销管理与品牌建设 白城市行政学院 潘淑范 ;角色模拟;主要内容;一、市场营销管理与品牌建设的必然性;;;“立民族志气，创世界名牌” ;“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌” ——党的十六大报告 “创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国 公司和国际知名品牌。” ——党的十七大报告 ; 2009年《世界品牌500强》排行榜入选国家数共计28个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中241席，比去年少2席。法国以46个品牌数位居第二，日本以40个品牌入选席位排名第三。其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、德国(24个)、瑞士(22个)、中国(18个)、意大利(11个)、荷兰(10个)、瑞典(8个)。中国内地又有4个品牌入选，进入世界品牌500强总数达到18个，其中中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。 ;2009年《世界品牌500强》排行榜中的18个中国品牌;（二）现实的需要 中国企业和品牌的发展历程： “没有企业” 世界工厂 家电业：全球70%的空调、空调压缩机、微波炉，30%以上的冰箱和洗衣机在中国制造，28种家用电气的产量居世界首位。中国成为全球家电生产大国和出口大国，成为世界最大的工业品制造国家。;35美分与9.9美元的距离; “6+1”理论是关于产业链的定位的形象说法：处于整个产业利润高端的6包括：产品设计、原料采购、仓促运输、订单处理、批发经营及终端零售，这6大块能创造的价值90%；1就是处于利润最低端的生产制造。; “如果市场上的价值是100%的话，其中制造产生的只有25%，这其中还要购买原材料、零部件，再去掉人工费、水电费，因此制造的价值至多只有6%-8%的份额”;“品牌发展好比盖十层高的楼房，外国竞争者已经盖到了第九层，到中国市场来不过是加盖最后一层。而相形之下，中国企业却刚开始盖第一层。”; 海尔中国造;二、市场营销观念的演变过程;市场营销新领域 (20世纪80年代至今) 绿色营销 关系营销 知识营销 ???合营销 网络营销;推销观念与营销观念的对比;“绿色营销是企业化危机为商机的战略契机” ;国际趋势:;三、市场营销管理的理论体系; “好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。” 现代管理学之父—— 彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)1909年出生在维也纳，其著作《卓有成效的管理者》对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。;（一）市场营销管理的实质是需求管理;;(三)在营销实践中必须澄清的几个误区;四、品牌建设的策略;（一）产品——品牌——商标;核心产品;品牌：是附着于产品之上的各种要素的综合 体现 。 构成要素：产品功能、产品外观、产品市 场、产品文化、企业文化、企业 信誉和企业形象等。 ;;品牌与商标 ; ;大前研一 《專業：你的唯一生存之道 》 ; 确立品牌的核心价值，准确地定位品牌 ;电脑桌小冰箱 ; 提高市场竞争力，树立品牌形象 关键：产品质量 手段：信息资源的整合 效果：认同感 美誉度 忠诚度 ;强化基础管理，建立创新经营机制 “管理得好的工厂，总是单调乏味的，没有任何激动人心的事发生。那是因为凡是可能发生的危机早已被预见，并已经被转化为例行作业了。” ——彼得·德鲁克;强化基础管理，建立创新经营机制 全员品牌管理=基础管理+创新经营 木桶效应：最短板+桶底=功能效用 管理品牌是一项终身的事业