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体育赛事营销策略的发展现状及对策 1、前言：对于体育赛事的概念，有学者认为：“具有市场营销、项目管理、组织文化等背景特征，受运动项目、竞赛规则以及社会经济等多种因素制约，能够提供体育竞赛产品和 相关服务产品，以满足体育消费者多种需求的特殊活动。” 体育赛事营销即把传统的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本身 来营销的非体育产品的营销活动。体育赛事营销活动一般包含两个方面的内容：一是直接向 消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等； 二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销， 如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等。本文提出赛事营销的发展建议， 同时要发挥网络媒体的传播作用、开展市场调研树立定量分析、增强服务营销意识。本文对 赛事营销发展中出现的问题及建议进行分析研究，对提高我国体育赛事市场化运作水平，促 进我国体育产业的快速发展，具有理论价值和现实意义。 2、我国体育赛事营销策略的现状 赛事是一种具有项目管理性的特殊事件，其规模和形式受规则、习俗和传统影响，具 有组织文化背景和市场潜力，提供竞赛产品和相关服务，迎合大家分享经历的需要，达到多 种目的，对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济各个领域产生冲击影响。赛事营销是体育赛事必不可缺少的成分，因为赛事是创造服务无形产品的，具有很强的无形性特征， 不论赛事目的是赢利或是非赢利，给包括观众在内的消费者提供服务消费的本质就决定了市 场营销是赛事必然的内容和任务。赛事类型和规模的不同会对赛事营销有不同的要求，处于 不同环境下的赛事营销会有不同的表现。赛事营销是一种交换的过程、一种服务营销、一种 整合营销，赛事营销的主要内容有赞助性广告的营销、电视转播权的营销、赛事专有权的营 销、赛事门票的整体营销。影响赛事营销发展的因素有经纪赛事营销人才和能力欠缺、主流 媒体的寡头垄断、赛事定价策略背离经济规律、赛事所有者经营者的营销管理意识缺泛。 、专业化营销起步较晚，赛事产品缺乏准确的定位 与一视同仁地对待所有消费者的大众化营销相比，市场细分被认为是当前更有效率和效果的市场方法。通过市场研究来认真探究和理解不同的细分市场，体育营销者能够确定哪些消费群体能为组织带来巨大的销售机会。定位则是体育经营者试图在能给自己带来巨大销售机会的日标消费者中发展或维持体育产品的知觉和形象。 、赛事质量缺乏稳定性 经过 10 多年的发展,从表面看来, CBA 似乎更职业化了,足球职业联赛也成超级联赛了, 排球、乒乓球等不同项目也都成立了全国性的赛事联盟。然而,球员素质、球场暴力、裁判黑哨、以及球迷骚乱等不和谐因素时常带给观众负面的联赛形象,特别是 2009 年 11 月以“王鑫等人涉嫌利用商业贿赂操纵国内个别足球比赛结果”案件所引发的关于“中国足球赌球黑幕”,更是让中国的老百姓寒了心。老师上课讲过，这些都是体育赛事营销者所不可操控德 的，我也赞成同样的观点。但是，针对每次“意外”发生,项目协会负责人、俱乐部管理者 等主管面对危机时的表现大多差强人意。所有这些都降低了消费者对比赛整体质量的价值感知，对国内联赛整体水平的提高也必将产生不利影响;长此以往,它们都有可能成为妨碍联赛市场发展的瓶颈，并且对联赛市场的经营和运转也会造成难以估量的损失。 营销理念陈旧，手段单一。 营销理论研究滞后；部分赛事主办方没有脱离计划经济的思路;营销手段简单，惯用价格战;门票收益偏低。主要因为赛事核心产品一比赛开发不充分，轻视配套服务，致使消费者流失。宣传效果不理想。媒体投放和宣传的盲口性较大，没有足够调研，不看重宣传的延 续效应。法规体制不健全，缺乏成熟的市场操作。没有法规对赛事营销具有明确指导意义， 立法落后于赛事营销的实践；对于本土和跨国企业，中国赛事市场的营销竞争只是刚开始， 对于国外经验的移植是否会成功等问题值得讨论。 、体育赛事法规制度不健全 体育活动经营往往由于自然因素(如各种自然灾害)和人为因素(如体育活动组织管理不善或权益纠纷等)而造成人身伤害和经济损失，尤其群众性体育比赛活动，一旦发生意外， 造成的损失和影响不可估量。这就要求一方面加强体育经营立法工作，当前体育法规对体育市场和经营作了规范，但对体育经营活动的发展没有深入研究,所以还需要细化和完善；另一方面，要加大体育法律法规的教育宣传工作，提高体育管理者的风险意识和社会责任感, 建立和实施风险管理计划，规避和转移风险，降低风险所造成的损失程度。风险管理指管理者制定管理措施以避免由于法律的不确定性而可能给组织带来的负面影响。 3、我国体育赛事营销策略的对策 将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。在计划经