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第3章 以顾客为关注焦点顾客识别与细分顾客需要、顾客满意和顾客忠诚满意经营系统顾客关系管理 　8/1/20231陈运涛 Chenyt_tcs@ 一、 顾客识别与细分顾客 (Customer,顾客，用户，客户)“接收产品的组织或个人。”(ISO9000定义)受产品或过程影响的任何人；具有消费能力或消费潜力的人；内部顾客与外在顾客；过去的顾客、现实顾客和潜在顾客；8/1/20232陈运涛 Chenyt_tcs@ 外部顾客的分类 购买者为自己或他人购买产品或服务的组织或个人。例如为自己的家庭购买食品的人、签署订单的采购员。购买决定者批准购买及影响购买决策的组织或个人。例如，高层主管、技术专家。最终用户/终极顾客最终从产品或服务受益的人，例如去保健机构进行诊断检查的病人。中间商为了再销售而购买产品或服务的组织或个人，如批发商、分销商、旅行社代理和经纪人，以及任何经营产品或服务的中间人。加工者用该产品或服务作为生产其自己产品的输入的组织或个人。例如炼油厂收到原油，对其加工处理，为各种顾客提供不同的产品供应商/供方为过程提供输入的组织或个人。例如，为汽车提供火花塞的制造商，或者为公司的环境法律事物提供咨询的律师行。广义而言，供应商也是顾客；他们有关于产品规格、缺陷反馈、预测定单等方面的信息需要。原始设备制造商(OEM)购买产品并集成为自己的产品。例如一个计算机制造商购买另一家生产者制造的磁盘驱动器，并装配到自己生产的计算机上去潜在顾客那些目前不使用本企业的产品，但有可能会变成顾客的组织或个人。例如，一个租用汽车时可能会购买一辆类似的汽车隐蔽的顾客这是一类常常为人们所忽略的顾客，但他们对于企业的活动可以产生巨大的影响。这些顾客如管制者、批评家、观念领导者、测试服务机构、支付者、媒体、自由公众、那些直接或间接接受产品或服务威胁的人、公司政策制定者、工会、职业协会等8/1/20233陈运涛 Chenyt_tcs@ 价值链不同环节的顾客8/1/20234陈运涛 Chenyt_tcs@ 不同关系的顾客猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客顾客或常客主动性顾客合伙人停止购买或过去的顾客8/1/20235陈运涛 Chenyt_tcs@ 谁是你的顾客？你服务的是什么人或团体存在哪些细分市场(具有相似要求与期望的顾客群体——顾客群)顾客与组织及每个员工是什么关系？顾客的人口统计学特征？?谁、在哪儿、有什么特征，是什么关系，在购买中发挥作用？8/1/20236陈运涛 Chenyt_tcs@ 如何细分顾客地理位置人口统计学因素产品和服务采购的方式（如零售店顾客、互联网顾客）采购量行业心理因素预期的服务水平……8/1/20237陈运涛 Chenyt_tcs@ 市场与顾客细分战略市场细分——根据顾客的差异制定企业战略营销市场细分——对顾客和潜在顾客的营销活动差异化顾客细分——企业如何在可管理而且对顾客区分度足够大的层面上根据顾客的特征(需要)，把顾客分类。8/1/20238陈运涛 Chenyt_tcs@ 市场与顾客细分的好处有利于捕捉和比较新的市场机会和潜在威胁；可以建立独立的业务流程，以以全面满足不同的购买者的需要，增强竞争优势；根据具体的需要和市场特性，有针对性地进行计划和采取措施，提高资源配置收益。8/1/20239陈运涛 Chenyt_tcs@ 顾客细分——通过深刻了解企业的顾客群，然后根据顾客的需求把顾客加以分类。 企业必须回答六个问题：(1)顾客需要什么?(2)他们的需求为什么不同? (3)他们的要求有什么不同的风格?(4)他们的动机是什么?(5)他们带来多少收入?(6)为他们服务的成本是多少? 8/1/202310陈运涛 Chenyt_tcs@ 顾客与市场的细分方法（一般类型）商务顾客与最终消费者商务顾客与市场的细分方法（细分变量）8/1/202311陈运涛 Chenyt_tcs@ 如何看待顾客？企业中最重要的人顾客不依赖我们，我们则依赖他们不是对我们工作的打扰，而是我们工作的目的顾客光顾是给我们面子，我们为他们服务不是给他们面子顾客是企业中的一部分，不是外人顾客不是统计数字，他们是和我们一样有血有肉的人顾客带着需要来，我们的工作是满足他们顾客值得我们给与最热诚的关注和对待没有他们，企业就要关门顾客很敏感，我们要贴心顾客很个性化，所以我们要有很大的弹性顾客有选择的力量，所以我们必须成为他们最佳的选择顾客期望很高，我们必须超越他们的期望顾客满意不是公司的标语，它是我们全体员工的使命，因为顾客公司才存在8/1/202312陈运涛 Chenyt_tcs@ 二、顾客需要、顾客满意和顾客忠诚需要、满意与忠诚的含义与关系满意与忠诚的含义顾客满意度测量8/1/202313陈运涛 Chenyt_tcs@ (一) 顾客需要顾客在