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案例7： 杜邦“Nomex”纸借势造势市场推广 一、案例背景 “Nomex”—一种合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦众多专利产品中的一种科技含量很高的产品。作为杜邦中国先进纤维部拳头产品之一的“Nomex”纸是应用于H级干式变压器的一种高性能的首选阻燃材料。 中国政府计划在今后两年内投资2800亿元人民币用于城市电网与农村电网改造工程。中国变压器行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代，处于由老式油浸式变压器转向新一代干式变压器的转型阶段。 十余年来，中国环球公共关系公司与杜邦中国有限公司一直有着友好的合作历史。此次杜邦中国先进纤维部再次委托中国环球公共关系公司就“Nomex”纸打人中国市场进行公关策划与实施工作。结合杜邦中国的市场经营理念，为营造高性能干式变压器的市场，直至推广“Nolnex”纸的应用，中国环球公关公司策划了“Nomex”纸的终极用户，中国电力企业的行业主管部门——中国电力企业联合会主办的“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”这一高性能干式变压器的推广与应用的公关活动。 二、公关活动的计划与实施 首先，采取多种渠道展开调查：利用媒介监控，分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极用户市场状况。利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管部门。利用新华社国内部的部委报道小组就国家相关行业政策、市场趋势进行访谈。对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。通过互联网、新华社及其他相关政府部门的信息中心调查产品的详细情况。 然后，得出结论：目前中国变压器市场为“买方市场”，终极用户——各级电力企业对产品的影响作用远远超过“Nomex”纸的直接用户——干式变压器的生产厂家。政府正在大力推行城网、农网改造，而其中一些输变电行业中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。城网改造是国家重点建设项目，高科技产品更是重中之重，政府支持是“Nomex”纸推广活动成功的关键。目前“Nomex”在国内媒介中的认知度几乎为“0”，在调查的数十家媒介中没有一家知道杜邦的这个高科技产品。“Nomex”纸是当今欧美最为先进与流行的阻燃材料，具有体积小、重量轻的优势，是干式变压器首选的阻燃材料，在日本、韩国也广泛应用于“纸火锅”等生活用品中。 同时，也发现了公关难度和现实的问题：“Nomex”纸的直接用户及终极用户基本为国营企业，计划性强，对新的高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。时遇政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业的部门较多，如：国家经贸委，国家计委，机械工业部，国家电力公司及其所属各大电网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。由于媒介对“Nomex”产品的认知度低，需要向相关专业类与综合类媒体逐一介绍情况。为了扩大宣传广度与深度，最佳的新闻角度、专业的新闻切入点、适用的新闻材料是媒介工作的难点。“Nomex”纸是杜邦公司长期的科研成果，其专业性强，科技含量高。如何使用户、媒介对其技术性、权威性有充分的了解是这次推广活动的关键问题。 确立公关目标：加强与中国政府主管部门的沟通并向其传递信息——新一代的高科技产品干式变压器必将逐渐成为市场的主流产品。 目标受众是政府主管部门；输变电行业；变压器行业；其他(计委、经贸委)业内人士；电力行业；机械行业；研究人员；研究所；设计院；新闻媒体。 为达到以上目标，中国环球公关公司建议“Nomex”纸推广活动采用的策略为：“借势造势”。 经过与行业主管部门商讨，并进行了大量调研，证明目前我国输变电市场正在规范化轨道中良性发展。国家政府目前正在大力开展对城市及农村电网输变电系统的改造工程，并大量引进外资，积极倡导使用世界先进变压器。这种形势为“Nomex”纸深入我国输变电市场提供了恰当的时机。在活动中，突出H级干式变压器的优良技术性能和广阔的应用前景，达到促使我国政府主管部门对产品的认可和加深广大最终用户对产品的认识。 1．确定活动形式 根据大量的调研及以往高科技产品推广活动的成功范例，中国环球公关公司建议杜邦中国先进纤维部此次推广活动以“技术交流研讨会”的形式为主并配合以新闻发布会及新闻专访活动。研讨会的形式突出高科技产品在变压器发展中的重要作用，从正面宣传“Nomex”纸的同时也淡化了商业气氛。以研讨会的形式可以吸引大量的政府部门、专业用户、科研机构，提高活动的质量。 确定活动主题：“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”。变压器的推广与应用。以我国城市电网发展与改造为题，集中体现杜邦中国先进纤维部关注中国城网改造的发展，并以自己的高科技产品为中国输变电事业做出贡献的愿望。 2．分工与合作 中国环球公关公司经过大量的调查、磋商、筛选工作，为达到将重要信息直接有效地导人终极用户——国内各