经济全球化与中国广告业的发展思考.docVIP

PAGE PAGE 16 经济全球化与中国广告业的发展思考 上海大学影视学院广告系 薛敏芝 2005年4月7日 内容提要： 受产业政策保护下的中国广告业，尽管发展迅速，但存在着产业发展的诸多不平衡和产业发展生态的制度缺陷。按照中国加入WTO的承诺，2005年底，中国广告业将开放广告市场。产业保护的消除，意味着中国广告业将直面经济全球化的冲击。在经济全球化的影响下，中国广告市场将不可避免地被纳入全球市场格局，从而促使市场竞争加剧，竞争模式改变，也必将导致中国广告产业结构性的改变。中国广告业应该从企业经营的战略、行业竞争的生态环境建构和人力资源的储备等角度来应对经济全球化带来的挑战，从而促使中国广告业的持续发展。 关键词 经济全球化/广告产业 经济全球化与中国广告业的发展思考 经济全球化，其表现为商品、服务和资本在全球范围流动的规模、形式及速度的增加，全球市场呈现一体化的趋势，从而促使各国的经济相互依存度不断攀升 = 1 \* GB3 ①。经济全球化，从宏观而言，必然对各国原有的经济制度乃至政治、法律和文化产生极大的影响；从微观来看，将促使行业和企业的结构和运行方式发生革命。广告行业一直受政策保护，加入WTO之后，中国政府承诺，5年之内将开放中国的广告市场。2004年9月8日至10日，第39届世界广告大会在北京召开。会上，国家工商总局局长王众孚向中外广告界人士重申，中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，到今年底全部放开广告市场。政策壁垒的消解，将促使中国的广告行业直面经济全球化的浪潮，广告业将如何应对这样的变化？本文拟就三个方面，即中国广告业的发展现状、经济全球化可能对中国广告业的影响以及广告业的应对策略，谈谈自己的一管之见。 一、中国广告业的发展现实 中国当代广告自1979年1月28日上海电视台播出第一条“参桂补酒”电视广告至今，已经二十五年。在这期间，中国广告业得到长足的发展，目前呈现着以下几个特点： （一）广告市场增长速度快，市场潜力大，但发展不平衡 得益于中国经济的稳步发展，中国广告行业一直保持着旺盛的增长势头，随着基数的加大，增长率有所下降，但至今仍保持两位数的增长率，2002年广告全年的经营额为931亿， = 2 \* GB3 ②2003年突破了1000亿，达到1078.68亿元，增长率为19.44%,虽然2003年我国广告额已突破1000亿，但人均广告费只有19美元，广告经营额占国民生产总值2003年为0.92%，③与发达国家相去甚远。随着中国经济的发展，加入WTO的承诺兑现，中国广阔的市场和人力资源的成本优势，将吸引更多的国外企业直接投资中国，广告市场的增长空间十分巨大，目前中国的广告经营额世界排名第四，预计十年以后将超过日本，成为继美国之后的第二大广告市场。 = 4 \* GB3 ④确实中国市场前景诱人，但目前还存在着诸多特点与问题，主要体现在以下三大不平衡： 1、地区发展的不平衡，广告是经济的晴雨表，中国经济区域之间的发展差异也体现在广告市场上。2003年沿海地区居前十位的省、自治区、直辖市(北京、广东、上海、江苏、浙江、山东、天津、四川、辽宁、福建)广告营业额之和占总额的78.14%(2002年为78.40%); 西部地区十省、自治区、直辖市的广告营业额之和占总额的9.75%(2002年为9.29%)。 = 5 \* GB3 ⑤这种情况说明，广告业的重心仍在东部，西部广告市场虽有增长，但仍不显著。 2、行业投放的不平衡。一方面是经济发展，特别是中国加入WTO后，促使某些行业快速发展，竞争加剧。企业需要加大广告投入，促进产品销售和品牌建设；另一方面行业广告投入的不平衡也体现了中国市场的消费热点。据统计2003年房地产广告投放达到159.15亿元。其增长幅度达到56.97%，占广告总额的14.75%。服装服饰广告投放为44.23亿元，比上年增长79.50%，跃居第9位。药品、酒类、烟草广告投放的发展也十分突显，分别比上年增长34.16%、27.09%、43.96%。药品、食品、家用电器生产行业仍是广告投放的大户，年投放分别达到127.48亿元、100.37亿元、88.00亿元。汽车业年投放达到47.33亿，增长16.89% = 6 \* GB3 ⑥。 3、广告增长与广告经营效率的不平衡 广告业总体增长迅速的同时，人均创利能力却很低。据统计，2003年广告经营额为1078.68亿元，从业人员为87.14万，人均营业额仅为12.38万元；广告经营单位有10.18万户,平均每个单位每年的营业额只有105.96万元 = 7 \* GB3 ⑦。从这些数字可以看出中国广告业经营分散，缺乏规模效应，体现了中国广告业整体的生产力水平还很低。 （二）行业服务专业水平相差大，广告经营呈现集团化发展趋势 目前广告行业的