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市场营销研究 （Marketing Research);第一篇：营销调研的基本理论;第一章 总 论;香港营销学者黄伟强认为，“从广义来说，营销调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地具体进行了解市场，认识市场的过程和努力； 狭义来说，是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理资料的工作。”;第二节 营销调研的意义;营销调研的重要意义;市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程;营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营销信息系统的运行。;市场研究业的现状;我国市场研究业;第三节 调研决策者与调研者;第四节 营销调研需求与调研内容;营销研究的内容;第五节 市场研究的类型;调研与决策的关系;按其所使用的研究方法的性质划分： 定性研究： Group）；影射法;案例;公司背景及问题的出现（续）;市场调查;公司决策;2. 开发新市场。由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广西海南两地开辟新市场。不久，便传来喜讯：公司的老式涤棉蚊帐在两地农村市场十分走俏。这样，公司积压的老产品有了着落，不到半年，在城市被视为“老掉牙”的涤棉方形蚊帐销售一;第二章 营销调研程序与目标;调研准备阶段的主要工作;调研策划阶段的主要工作;调研实施阶段的主要工作;追踪调研阶段的主要工作;发现问题 环境分析;第二节 营销调研目标的形成;调研目标形成过程;发现问题;[例二] Z公司是美容用品公司，其产品包括Q牌护发素。这牌号从1988年投产至 1992 年1月， 盈利一直相当可观。 1992年1月，Z 公司总经理收到一份各种牌号经营情况的分析报告（信息输入），该报告中有关Q 牌护发素的情况（见表3-1）使他担忧。;该总经理急于知道：Q牌号的实际市场营销费用 3000 万元与计划不符的原因（发现问题）。市场营销经理解释说， 早在1991 年7月即有传言，说在零售店中Q牌号的销售在下降，当实际销售数字出现时，证实了传言。同年 8月， 更坏的信息又出现。所以他立即在该年度余下时间里， 为Q牌号加倍增加广告费。 虽然这样做使营销费用大大超出计划，但销售量已逐渐上升。 后几个月的销售额接近计划数字。因此市场营销经理觉得Q牌商 品存在的困难不是严重的。;变经营决策问题为营销调研问题;二． 系统阐明问题;[案例] 广州蚊帐厂：再调查;再次市场调查 经过深层次的市场调查，公司发现“壁画”、“宫灯”蚊帐滞销的关键原因是： 广告媒体选择不当，信息传递不佳，很多消费者并未真正了解 新产品的特点，不少人甚至根本不知道还有什么“宫灯”、 “壁画”蚊帐。 新产品价格偏高，而价格偏高又是由于成本造价过高造成的。 营销战略 基于上述新产品滞销的原因，公司作出了果断的决策。 促销战略。 降低价格。 继续开发新产品。 品牌延伸。;讨论题：;第三章 营销调研的申请与批准;完成调研计划的具体化;执行人;第二节 成本—效益分析;成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一部分任务委托给外单位的 调 研 公司承包时， 调研公司 会订出调 研总价 并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就在企业内部单独核算调研成本。 营销调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的格式加以计算。这个表格称“调研项目成本核算表”;调研项目成本核算表(供委托者使用);效益分析 成本-效益比率法投资报酬率法 调研投资报酬率=调研收益/调研费用 决策损失减少法;第三节 调研提案;第四节 调研项目的批准;案例;第五节 调研工作日程安排与控制;[案例];市场营销系师生曾进行过多次市场调查活动，有丰富的调研经验。本次我们将本着降低成本、提高效率、准确可靠的原则，拟采用文献调查方案，辅之以少量描述性调查，并对重点单位进行问卷抽查。调研的主要对象为天津市范围内的工业企业，包括市区、郊区及辖县。样本确定方式为在抽样基础上选择典型企业。 调研时间从2000年5月1日到8月1日，历时三个月。期间包括研究会3次，总结会1次。最后将以书面形式提交调研报告。调研具体计划见“附表 一”。 调研所需费用预计为10万元。详细费用支出项目见“附表二”。 调研活动的安排见“附表三”。;总之，根据理论和实践发展需要，进行有关“企业对企业”营销的研究是非常必要的。我们恳请天津市经委和有关部门能给予大力支持和资助。 调研成果将由调研者和出资方共同保存和享受，调研者不提供中间文件。最终成果的所有权归双方共同所有，使用权归出资方，未经出资方允许，调研者不可向第三方提供调研结果。调研者拥有结论解释权。 报告结果仅作研究和决策参考之用，调研者不对决策结果负责。 感谢有关领导对此提案给以重视和支持！ 申请