快胜-ZARA极速盈利模式.docVIP

PAGE 22 PAGE 35 第二章 追随时尚的设计模式 第二章 追随时尚的设计模式 在多数人心中，西班牙有美女、有海滩、有斗牛，还有足球，“时尚”二字跟西班牙好像挂不上钩，但近几年，欧洲时尚界却猛然刮起一道“西班牙旋风”，以ZARA为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚，堂而皇之地成为时尚的领导者，其成功的秘诀就是缩短前导时间，生产速度比竞争对手几乎快十倍。以GAP为例，其设计酝酿期是2～3个月，GAP做一款衣服，ZARA可以做6款衣服—— 从设计到产品上架只需要10～15天。 我们试想一下，假如一个企业具备以下条件那将有多可怕： 西班牙西北部有四百多人的设计团队；派人到巴黎、米兰的时装秀汲取设计灵感；拥有各式各样的布料；只需一天就可以生产出样本送往工厂；从设计到完成生产只需要10天；他们不是创造者，是快速的反应者。ZARAvg就是这样。ZARA产品设计环节对品牌特性的支持如图2-1所示。 图2-1 ZARA产品设计环节对品牌特性的支持 (来源：AMT－企业资源管理研究中心) ZARA一直致力于缩减前导时间、快速地模仿、掌握顾客品位的转变趋势。目前，ZARA已经打破其他企业设计师主导企业未来的境遇，占领了中高端35%的市场份额，跻身世界100强著名品牌行列。在这些成绩的背后是ZARA对业务运作的高投入和对运营模式的创新。ZARA用3000万美元重组信息系统；通过收购，将1200家生产企业变为自己的战略联盟；招募了四百多人的庞大的设计团队，但没有一名高级服装设计师；同时在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。这保证了ZARA永远可以引领时尚潮流。 正是有如此之多的资源整合，ZARA完全理解了消费者的购买目的，即立即拥有“流行的”服装，对消费者来说，“流行”就是影视杂志上看到的服装和明星们在电视里穿的衣服。除此以外，ZARA还拥有两个决定性的竞争优势：节省大量设计成本；商品定期、及时地更新。 2.1 “买得起的快速时尚” 作为Inditex公司的旗舰品牌，ZARA既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络，并投入大量资金建设自己的工厂(目前有22家自有工厂)和物流体系，以便于“五个手指抓住客户需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时尚”。 ZARA在保证与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速地推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件，人为地造成“缺货”，实现了快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。 2.1.1 买得起：“让时尚民主化” ZARA除了拥有坚强阵容的设计团队与同业大相径庭外，也秉持着低库存的原则来创造更佳的获利模式，秘诀就是以款多、量少、平价的方式来拉拢顾客。在物美价廉又数量有限的双重诱惑下，顾客会担心此时不买下回买不到，因此即使毫无折扣，照样果断出手，这就带来了ZARA产品的供不应求。所以尽管一年生产款式多到吓人，但库存比率却能控制在15%～20%，比一般同业的30%～40%低许多，可谓是“超低的库存数量、平民的价位政策”。 1. 一流的设计、二流的面料、三流的价格 在欧洲，ZARA走红的不二法门便是“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。 欧洲服装品牌ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却只有设计师品牌的1/4～1/6，甚至更为廉价，简单来说，就是让平民拥抱High Fashion。别说欧洲人为之疯狂，亚洲人更是出手不手软。 在欧洲，顶级时尚服装品牌并不喜欢ZARA，因为它们总被ZARA模仿。而中小型服装品牌则比较羡慕ZARA，并且正在仿效之。 2. 三星级的价格、五星级的享受 当前，面对商品前所未有的丰富，顾客们已经开始有些无所适从了。消费者生活方式的改变使得购物在生活中变得越来越重要；但同时，他们厌恶无休止的寻找，因为疲劳感会降低购物的乐趣。 基于此种情况，ZARA决定为顾客提供便利：在ZARA，也就是说同一个地方，可以找到所有顾客期望的“流行的”服装。毫无疑问，在大商场我们几乎可以买到想要的所有商品，但为了凑齐一身中意的服装，我们可能要往来穿梭于各个店铺和柜台，而ZARA几乎集合了所有其他店铺内流行的服装，省却了顾客的奔波之苦。 ZARA以其“适中的价格定位和高品质的产品”，被定义为“McFashion”，即像麦当劳一样大众化的时尚品牌。为了获得源源不断的时尚灵感，ZARA 在世界很多大城市都安排有“Cool Hunter”(“酷猎手”)，专门捕捉当下最流行的时尚元素，加上经过精心设计摆放的店内布局，使得顾客无论什么时候进入 ZARA