2023《安踏体育品牌营销策划研究》开题报告（含提纲）.docxVIP

安踏体育品牌营销策划研究开题报告 一、说明本课题选题的重要性、依据和意义 重要性：安踏体育公司是我国运功鞋服行业的代表性企业，深耕运功鞋服领域多年，安踏体育在曾经在2018-2020年三年连续获得我国“国家运功鞋服企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质运功鞋服企业500强”。然而，随着运功鞋服行业内外部环境的改变，安踏体育的竞争力已经下滑(张晓涵, 王宇轩,2022)。如何才能帮助安踏体育更好地成长，提高安踏体育的综合竞争力，使其销量和利润最大化，成为了摆在安踏体育公司面前的重要课题。 依据：本文综合利用了文献研究法以及以安踏体育为案例进行研究，主要从如何对运功鞋服市场、消费群体进行精准细分，如何对安踏体育产品进行准确的市场定位、如何进行有效的市场营销推广、如何赢得更多客户的青睐等方面为研究依据进行研究(李佳怡 ,刘伟琪, 陈思,2021)。 意义：本文将在系统地分析宏微观市场环境和企业内部核心要素的基础上，为安踏体育提出营销策略优化建议，以期抛砖引玉，为完善后续营销策略提供支持，为提升安踏体育销量和市场份额，提高客户满意度，以及强化品牌忠诚度提供帮助。 二、框架结构和基本内容 1.安踏体育的营销现状 1.1安踏体育的营销管理体系 1.1.1安踏体育公司概况 1.1.2安踏体育营销体系简介 1.2安踏体育的营销环境 1.2.1安踏体育所处的宏观环境分析 1.2.2安踏体育所处的微观环境分析 1.3安踏体育的营销战略 1.3.1公司整体的战略目标 1.3.2安踏体育的在公司战略中的定位 2.安踏体育营销面临的主要问题 2.1产品改良开发不到位不能满足客户和市场需求 2.2产品线存在定价内部竞争 2.3产品渠道能力不足 2.4产品促销策略不足导致市场占有率不足 3.安踏体育的营销策略改进建议 3.1产品策略改进 3.1.1根据客户需求改良现有产品 3.1.2根据市场潜力规划开发全新产品 3.2定价策略改进建议 3.2.1调整自身产品线的价差，减少内部竞争 3.2.2保持安踏体育合理品牌溢价水平,提升综合竞争力 3.3渠道策略改进 3.3.1提升现有渠道的软硬件水平和能力 3.3.2合理选择和开发新的实体渠道 3.4促销策略改进 3.4.1传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略 3.4.2突出安踏体育口碑优势的线下推广策略 4.结论 本文总结了安踏体育当前的营销策略成功的原因及成效，并指出其存在销量份额被蚕食、渠道能力不足、客户关系管理不善及产品存在内部竞争等问题。分析它当前所处的宏微观市场环境，对其未来发展予以总结。之后，基于安踏体育的总体战略目标及安踏体育在当前运功鞋服行业的战略定位，对安踏体育产品进行了市场细分、选定了目标市场并确定了产品定位。提出了改良现有产品并开发同平台全新产品、调整自身产品线的价差并保持对竞品的合理溢价、提升现有渠道的软硬件水平和能力并开发电商/实体渠道、以及加大国际市场的开拓等营销策略改进建议。 三、预期成果（拟解决的主要问题） 拟解决的主要问题：安踏体育产品现行的组合营销策略曾经给安踏体育公司来了良好的业绩,然而辉煌业绩的背后，也面临着运功鞋服行业增速放缓、自身渠道能力不足、客户关系管理不完善等一系列影响未来发展的问题。 预期成果：根据安踏体育客户需求改良现有产品、根据市场潜力规划开发全新产品。调整安踏体育自身产品线的价差，减少内部竞争:保持合理品牌溢价，提升价格竞争力。提升现有渠道的软硬件水平和能力;合理选择和开发新的实体渠道;加快电商渠道的建设。传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略;突出安踏体育客户口碑优势的线下推广策略。 四、进度安排及参考文献 进度安排表 时 间 进 度 安 排 完成内容 2021.02.13-2021.02.25 根据论文题目查阅文献资料，撰写文献综述，完成开题 2021.02.26-2021.05.05 撰写论文初稿 2021.05.06-2021.06.03 修改毕业论文，完成定稿 2021.06.17-2021.07.04 论文答辩并根据答辩意见修改完善。 主要参考文献 [1]张晓涵, 王宇轩.安踏体育营销策略研究[D].吉林财经大学,2022. [2]李佳怡 ,刘伟琪, 陈思. 公司营销策略分析—以安踏体育为例[J]. 中小企业管理与科技,2021,(06):124-125. [3]杨秀婷 ,黄博阳 赵,梦琪. 安踏体育管理探析[J]. 中小企业管理与科技,2021,(05):9-11. [4]周旭彤, 吴嘉文. 安踏体育发展驱动因素分析[J]. 市场,2021,(08):7-12. [5]郑欣怡, 谢昊然 ,许雨. 安踏体育营销策略与企业绩效关系研究[D].西南交通大学,2021. [6]钟天宇 ,邓子涵 ,胡雨萌. 安踏体育营销策略