M移动公司客户价值评价.docVIP

M移动企业客户价值评价 以上辨别措施没有考虑客户成本、潜在价值等原因，仅仅考虑了客户性 质、消费状况，必然将导致高价值部分未能进行有效客户管理。而对于非VIP 客户，在营销和服务中基本采用普惠政策，没有深入进行辨别。在重组之前， 客户管理关系显得不太紧迫，M移动企业在当地通信市场拥有率超过80%，有绝 对优势品牌、服务效应，客户流失不严重。不过伴随重组和3G竞争来临，客 户关系管理将愈来愈重要。怎样更好更科学进行客户价值管理，运用好有限 营销成本进行必要服务、营销资源倾斜，做好客户价值深入提高及客户 保持就显得愈加重要。 3.1.2 市场营销学认为，产品就是指企业提供应市场用于满足人们某种欲望和需 要事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅包括老式 有形实物产品范围，还包括无形服务，这种产品概念一般称为产品整体概念。 按现中国移动业务种类辨别，业务重要如下表所示： 程，客户只有在购置并使用后才能有所感受，虽然感受到也很难对移动通信服务 质量作精确客观量化评价。因此，服务更强调客户以往消费经验、其他消 费者推荐和权威部门评价，移动通信服务企业形象和信誉比一般企业形 象和信誉更为重要，只有使客户得到满意感知，才能将移动服务由无形转为 有形。 第二，移动通信服务产品具有生产与消费同步进行特点。移动通信企业提 供服务过程，同步也是顾客消费过程，两者在时间上是无法分割。假如在生 产消费过程中，客户没有得到满意感知，那么事前准备和事后挽救都将于事 无补。 第三，移动通信服务产品具有不可贮存性特点。移动通信产品不能像实物 产品那样被存储起来。虽然移动通信产品生产过程也可以在需要之前准备，但 是假如生产出来产品没有被立即消费掉，这样就会导致机会损失和设备折旧。 第四，移动通信服务具有非所有权转让特点。客户在享有移动通信服务 过程中，支付多种移动通信服务费用，但并未发生任何网络设备、线路等实体所 有权转移。 第五，移动通信产品复杂性特点。移动通信产品技术含量高、专业性强、 传递具有复杂性。客户要实现移动通信服务过程，也许要跨多种通信网络，涉 及多种设备和人员。其中任何一种环节出现问题均有也许影响通信质量。 第六，移动通信产品替代性特点。移动通信产品具有很强替代性，例如： 电话对电报、电子邮件对电话、网络视频交流对语音交流替代等等。除此之外， 移动通信产品之间尚有也许存在派生和依赖关系，一种移动通信产品甲也许是 另一种产品乙派生产品，离开产品乙则产品甲就无法实现。如：彩铃是语音通 话派生品，必须有话音功能为基础，彩铃业务才能实现。 3.2 M移动企业客户价值指标构建 根据齐佳音等人研究成果，针对移动客户特点，本文将从客户目前价值 和客户潜在价值两个方面来评价移动通信客户对企业奉献，建立中国移动通信 客户价值评价体系。 18 3.2.1客户目前价值指标 （1）收入指标 收入指标直接体现客户对通信运行企业利润奉献大小，是通信运行企业19 衡量客户价值大小老式措施。这里用客户每月消费支出C1和每分钟通话收入 C2作为量化指标，同步考虑话音增值业务及新业务类收入属于在原有网络基础上 新收入增长点，相对话音业务来讲，投入少，收益高，是提高利润率有效方 法，因此将增值业务及新业务占比作为收入指标一种衡量指标。因此收入指标 包括每月月消费总支出和每分钟通话收入及增值业务及新业务占比三项指标。 1）客户月消费总支出（C1） 是指通过随机选择，在M移动企业客户中选择5万个客户，客户月消费总 支出指客户在近六个月内月消费总支出，包括客户月租、套餐、当地、漫游等通话 费，包括客户使用话音增值业务及新业务收入，此处总支出为客户参与多种话 费、存费送费类活动产生优惠后最终费用，即顾客需要支付费用。 2）语音业务每分钟收入(C2) 由于现阶段，移动通信费用话音资费已通过多次全国性降价和地方性价格 调整，在当地、长途、漫游等方面出现了多种优惠措施，当地基本已经实行了单 向收费，资费与原移动通信原则资费比较已经相称复杂，尤其是针对动感地带品 牌，在其原有资费基础上还可以个性化选择叠加性资费，因此为了更好地衡 量客户在每一次通话中对企业奉献，辨别不一样客户在语音通话过程中对企业 奉献，使用该指标进行衡量客户通话含金量。该指标是用话音部分费用除以 通话总时长得到数值。 3）话音增值业务及新业务占比（C3） 新业务在利润奉献度上，与一般话音相比有绝对优势，因此从这首先来 看，话音增值及新业务占比高客户对利润奉献将不小于增值及新业务占比低 客户。同步，通过数年资费调整，整个话音市场通话量潜力已经基本释放完 毕，话音部分收入将伴随资费深入下降而下降，新业务必将成为此后收入增 长主力。在底，M移动企业新业务收入占比已经到达32%。不过这一 比例在3G时代还是不够，估计在3G