某中医院营销策略课程.pptx

某中医院营销策略课程 * 2016 . . 备忘市场环境分析 环境分析 竞争性分析 需求分析营销策略 品牌策略 推广策略 营销策略 服务策略营销职能划分营销系统功能营销理念营销组合 营销手段 地面营销 网络营销 院内营销 事件营销 节日营销 会议营销 体验营销 * 2016 . . 市场环境分析1、行业环境医疗市场中，多数民营、股份制医院目前的经营情况并不乐观。据有关资料显示，目前营利性医疗机构占全部医疗机构44.2％，但其门诊总量只占7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％处于盈利状态，余下的80％仍旧苦等行业转机的到来。造成这一现状的原因主要有：①医疗机构实行分类管理后,民营医院不但不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务。②民众就医观念守旧，近80%的人群独信“大”医院、专家，造成规模较大的医院资源紧张，人满为患，而民营医院资源闲置和浪费。③民营医院自负盈亏,独自承担医疗风险。国家对民营医院缺乏必要的政策支持和指导。环境分析 * 2016 . . 市场环境分析2、长春市环境①民营中医院众多，市场竞争较为激烈。②虚假医疗广告泛滥，民营医院信誉缺失。③民众选择就医的方向不甚明确。3 、我院周边环境①大型社区较多，汽车厂大型企业较多。②医院辐射区域中竞争对手相对较少，没有形成规模的中医院。③有三个商圈，欧亚卖场、欧亚车百、一汽新世纪。环境分析 * 2016 . . 市场环境分析1、优势分析①机制灵活,与市场结合紧密,市场营销运作能力和应变能力强。②服务优势、医生资源优势较为容易赢得市场。③温馨的服务：人性化、高品质。2、劣势分析 ①民营医院、信任感低。②新品牌、品牌形象没有根基。③缺乏差异化竞争力，不容易在众多的同行中脱颖而出。竞争性分析 * 2016 . . 市场环境分析3、机会分析①充分利用自身经营管理上的灵活性,走“大专科、小综合”路线。②建立正确的医院营销观，建立进攻型市场定位。③尽快提高病员对医院的满意度和忠诚度以及社会美誉度。4、威胁分析①竞争者相对较多，本市中医市场不成熟，中医市场份额有限。②目前虚假医疗广告成风，导致民营、股份制医院整体信誉的缺失。③作为民营医院，若对“医疗纠纷”处理不妥,后果十分严重竞争性分析 * 2016 . . 市场环境分析患者需求分析需求分析依据：调研患者满意度围绕着一下4点基础需求开展需求价格效果效率服务需求层次非常满意满意一般不满意满意程度4项满意3项满意1-2项满意无满意项复诊几率90%70%30%0%客户反馈可以接受勉强接受不能认同反感抵触应对措施回访维系粘性开发改进服务找问题与矛盾需求层次 * 2016 . . 1、确定准确且个性化的品牌定位平价优质2、强化品牌意识，树立正确的品牌理念纯粹做品牌是品牌过度化的做法。在医疗环境发生巨大变化的今天，信任危机席卷医疗市场，因此，医院做品牌，有超凡脱俗之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，民营医院单纯的做品牌，无异于螳臂当车。我们认为：应先品牌、后“掠夺”，用品牌更好地掩护掠夺。3、策划平价优质品牌，提高品牌影响力;价格是反映市场变化最灵敏的因素，医疗服务价格代表了品牌医院的第一形象。我们利用价格促销类活动打造平价医院印象。品牌策略营销策略 * 2016 . . 4、提高服务质量，提升竞争力在院内开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。在提供医疗服务的同时为患者提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。5、导入（患者满意度）管理体系实施患者体验管理、医患沟通制度。绩效要与满意度挂钩。通过推广配合宣传，增加社会美誉度。使顾客从“满意”到“愿意”。品牌策略营销策略 * 2016 . . 1、减少推广工作的盲目性, 提高宣传效果 选择合适的推广载体与形式,做好两个方面的工作:①传媒的投放 初期1-3个月以品牌、企业、产品信息的传递为主/形式以公交候车厅、公交站牌、户外围挡、出租车顶灯、公交车体、车内广告为主/媒体投放范围以半径2-3.5公里为主。 4-8个月以品牌形象、促销策略传递为主/形式以公交候车厅、公交站牌、户外围挡、出租车顶灯、广播为主/媒体投放范围以半径4-5.5公里为主。②内容的策划 明确主题，突出强调内容，避免整个版面被大字