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PAGE PAGE 1 / 5 Vipshop 唯品会商业模式 xx 分析 一、行业发展背景 唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：1）消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；2）消费方式的转变， 在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及意愿的网购用户；3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣,传统品牌开始觉醒、转战线上。 以唯品会代表的网上名品折扣的利基市场是奢侈品及高端百货。所以，评估其市场走势在于两点： 传统奢侈品市场规模、线上切分比例。 1）传统奢侈品市场的增长情况 及至 2009 年，仅中国国内奢侈品销售总额达 94 亿美元，同比增幅 12%， 成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来 5 年，中国奢侈品消费市场将会达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。从细分市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。 品类复合年增长率 （08-09）总销售额占比女士服装 15-20% 5% 鞋类 15-20% 5% 珠宝 10% 5% 男士服装 15% 8% 箱包 15-20% 10% 化妆品/xx/个人护理 20% 20% 腕表 5% 20% 数据 2）侈品销售向网购市场的转移趋势 线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。 二、行业规模及增长 据上所述，估计 2010 年网购奢侈品市场占总体的比例为 10%，则对应 8.6 亿美元的市场规模。从上节表格也可看出，多数奢侈品类的复合增长率不低于 15%。保守预计网购奢侈品市场’11-’15CAGR 达到 15%，则 2015 年市场规模将增至 17.3 亿美元 三、唯品会的发展背景 成立于 2008 年。创始人洪晓波。唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一，隶属唯品会信息科技有限公司。 经营方面，目前唯品会注册会员数 150 万，2010 年销售额在千万级别。高峰日订单过万，用户重复购买率达到 38%，。物流方面，仓库主要覆盖华南地区，在华南已建有一个 2 万平方米仓储物流中心。资金方面，刚刚获得红杉资本和 DCM 联合投资 2000 万美元。 四、商业模式分析 模式解读： 品牌折扣+限时抢购，类似于线上的 outlets 模式。具体做法是 采： 与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。 销： 根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在 2-5 折 模式核心竞争力： 高端品牌供应商资源和营销能力 供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利； 营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。 模式延伸： 开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式五、供应链上下游分析 供应链结构比较简单。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳 理 供应商： 主要是中高端品牌厂商，知名奢侈品具有极强的议价能力，是明显的卖方市场，供不应求；相对而言，中档大众品牌的销售压力更大，易挤压库存。这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。消费者： 具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。 竞争者： 处于细分行业的起步阶段，竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。潜在进入者： 替代者： 六、竞争对手分析 七、竞争优劣势分析优势： 先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。 具有较强的营销和运营能力。从不少细节可以佐证， a）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。 c）创业团队： 创始人兼 CEO 洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉，有成功创业经验，团队背景互补 劣势： 1）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌的稳定供应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。2）用户体验较 差，表明创始团队的技术能力不强，因而有可能不能及时把握互联网新技术动向，从而在未来竞争中处于劣势。 八、财务分析及预测 为了推估整体盈利性及敏感变化，我对唯品会经营数据作一些基本假设， 如下表所示： 计算方法—— 利润=营收（订单量*订单额*毛利率）-成本（营销成本+物流成本+退换损+ 其它） 为了进一步测算经营指标变化，对唯品会盈利能力的影响程度。我特别选出毛利率和新用户比例进行敏感度