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2023年广告行业分析报告
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TOC \o 1-4 \h \z \u 一、广告行业2023年回顾:结构分化,同比增长12.6% 4
1、2023年广告行业增长多少,自下而上统计为12.6% 4
2、广告主行业:白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 5
3、广告主:对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% 7
二、行业发展展望:增长动力VS削减预算 9
1、增长动力:广告/收入比例继续提升 9
(1)整体统计:广告/收入比从1.34%提升到1.38% 9
(2)微观统计:5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升 10
2、削减预算:伴随着财务恶化 11
(1)收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算 11
(2)所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性 13
三、媒体分化:跟随用户习惯变化 13
1、“媒体端”公司,低增长或者大幅下滑 13
(1)报刊广告,全面下滑 13
(2)户外媒体,低增长 14
2、“客户端”公司,增速取决于商业模式 15
3、“媒体类”公司-互联网,视频及搜索增速最快 15
(1)综合门户增速缓慢 15
(2)视频网站同比增长 15
(3)搜索类广告增长 16
四、重点企业简况 16
1、蓝色光标:全球扩张,十年十倍 17
2、省广股份:立足创意,内生强劲 17
3、华谊嘉信:重新启航,业绩和市值提升空间最大 18
一、广告行业2023年回顾:结构分化,同比增长12.6%
1、2023年广告行业增长多少,自下而上统计为12.6%
市场对于2023 年广告增速的理解往往基于这些观察:(1)AC nielsen 和CTR 关于广告刊例的统计(关于数据源,参阅《广告行业系列研究之一,广告需求:增长为重,波动为轻-121114》),CTR 统计显示,2023 年广告规模同比增长4.5%,AC nielsen 统计认为,2023 年中国全媒体广告总额8210 亿元,同比增长0.6%。(2) 观察到一些广告客户的经营变化,房地产企业受政策严厉打压;白酒行业受“塑化剂”和“三公”消费缩减拖累;服装行业面临以李宁、美邦为代表的高库存压力; 零售行业受“电商”替代趋势明显;家电行业受房地产市场影响;肯德基、麦当劳、联合利华、宝洁等跨国巨头销售放缓等等。
但是我们也观察到另外几个事实:(1)中央级文化事业建设费收入增长18.2%, 从2022 年的10.6 亿元增加到2023 年的12.5 亿元,代表中央级核算范围的广告和KTV 等娱乐行业的收入增速也达到18.2%,超过了2022 年14.1%的增速。(2) 自下而上统计A 股和部分H股公司,共涉及684 家公司,其中A 股676 家,H股8 家,涉及14 大行业,从可比口径看,这些公司2023年总计广告开支788亿元, 相较2022年的699亿元,增长了12.6%,增速比2022年13.9%的速度略有放缓。
2、广告主行业:白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长
国内广告主可以分成两大类,分别是外资品牌和内资品牌。外资如PG、Unilever 等,内资品牌如伊利、蒙牛等。我们通过A/H 上市公司进行的统计,主要是针对内资品牌。因此,尽管我们统计的行业增速12.6%远高于AC nielsen 的0.6%和CTR 的4.5%,差距很可能来自外资一线品牌的广告支出的低增长。
回到内资品牌,从上市公司统计的结果与投资者的直观印象吻合度还是很高,但也有出入:(1)家电、纺织服装行业广告负增长,同比分别下滑15.1%和11.9%;(2) 商业零售低增长,同比增速只有5.2%;(3)白酒、医药快速增长,同比分别增长36.9%和22.5%;(4)房地产和保险广告支出增长迅速,同比分别增长33.5%和31.5%。(5)苏宁云商、中兴通讯、比亚迪的广告花费分别增长了27%、24%和20%。
3、广告主:对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90%
从广告主看,有以下几点观察:
(1)按2023年广告支出排名,花费过亿元的广告主有120家,广告投资总额占到89%。A/H股中最大的5个广告主分别为上汽、平安、联通、伊利、蒙牛,广告支出均超过了20亿元。
(2)按2023年对增长贡献率排名,前20名的广告主贡献了增长的90%。贡献最大的5个广告主分别是平安、碧桂园、联通、上汽、茅台,合计贡献了增长的46.2%。
(3)花费过亿的广告主中,增长最高的10个广告主增速都超过了100%。增长最快的5个广告主分别是通威股份、中南建设、沱牌舍得、广州药业(王老吉)和香江控股,增速均超过了100%。下滑最快的5个广告主分
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