2023抖音电商全域飞轮FACT S经营实战白皮书-抖音电商.pdf

序 言 魏雯雯 抖音电商总裁 2022 年 5 月，在抖音电商的第二届生态大会上，我们将“兴 趣电商”升级为全域兴趣电商，通过覆盖用户全场景、全链 路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求 ; 通过短视频 和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带 来新增长。 在过去一年里，抖音电商一共售出了超过 300 亿件商品，我 们通过全域兴趣电商看见向上生长的力量，在抖音电商，用 户形成了深度的消费习惯。他们愿意在这里看，在这里搜， 在这里买，在这里收获美好生活。过去的一年，通过全生态 伙伴的积极探索，无论是头部品牌，还是新入局的中小商家， 都有了明确的成功路径，爆款单品也层出不穷，高速发展的 背后正是因为全域经营，让认真投入货架场和内容场深度协 同的商家，获得更大收益、更快增长和更广空间。与此同时， 我们始终没有忘记抖音电商的初心和责任，过去一年我们传 递知识、守护非遗、助力乡村振兴、带动实体经济，未来更 会持续与生态伙伴一起服务社会发展，不负信任和期待。 序 言 木青 抖音电商副总裁 回顾去年的生态大会，我们将 FACT 升级为 FACT+ 全域经营体系，强化「人找货」的中心场，以及营销的协 同。经过这一年的发展，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确。抖音电商正在积极 构建内容场与货架场的双场共振，依托全域增长飞轮，FACT+ 升级到 FACT+S。S 指 3 个关键场域 : 搜索、商 城、店铺，这三者有机结合在一起，能够更好放大全域的协同效应。 围绕着 FACT+S 的三个关键场域，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式，有通过货架直接冷 启爆发的，有通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长的，也有品牌通过营销事件全域加速的案例，都取得 了非常显著的生意增长。每个类别商家都有自己的成长道路，针对几种典型的模式，下面我们将结合一些具体 案例与大家分享，从 全域做 到 做全域 ，人人都有适合自己的增长路径。 朱武祥 清华大学经管学院商业模式创新研究中心主任，清华大学经济与管理学院教授 抖音电商是以内容及货架双驱动为根基的数字电商新模式。用户、内容、场景、数据皆为新的资产，皆可重新 定义与商业激活。新趋势、新模式、新机遇下，才可能有新物种和新领袖。只有适应新型的数字化生态体系的 企业才可以在兴趣电商零售时代脱颖而出，成为行业领导者。 王赛 清华大学经管学院商业模式创新研究中心增长实验室负责人，《增长五线》作者，科特勒咨询集团中国合伙人 当今数字电商一夕数变，企业应该以变应变。抖音电商根植于其货架场景与内容场景的双轮驱动，将消费者还 原为﹐曰更丰饶的人，而以人为本的新全域链路让企业以变革创新的方式定义商机、传递价值并卓越管理客户 关系，助力企业从数字营销竞争中脱颖而出。数字与人文的市场营销融合，恰如交响乐的二重奏。 01 抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书 发展背景： 全域兴趣电商 乘风破浪 0 1 1.1 中国消费市场具有多元机会 发展背景： 全域兴趣电 商乘风破浪 中国市场的多元化孕育着无限机遇，也为发掘新增长点提供了 肥沃土壤。中国消费市场衍生出区域差异性，消费群体的消费 选择个性化、消费结构多样化趋势逐步增强。根据国内各大城 市发布的《国民经济和社会发展统计公报》数据，主要城市在 人均消费支类型上的差异非常明显，折射出不同城市的产业结 构、消费偏好与人群生活方式的不同。不同城市消费趋势的主 要差异还是在底线城市消费者趋于消费升级，一二线城市消费 者开始追求性价比。 随着Z世代成为消费的主力军，消费的年轻化、个性化趋势 持续增强。新兴消费