【MBA教学案例】发展中的有机农庄.pdfVIP

【MBA教学案例】发展 中的有机农庄 （上 ） 摘要 ：本案例的研究对象是一家生产有机蔬菜的小型农庄，对有机食品 业的发展状况进行了概述，回顾了这家小企业的创业历程，介绍了它的营销特 点和营销创新策略，指出了其面临的挑战、机会和发展瓶颈，展望了其将来的 发展蓝图。为了让学生有身临其境的感受，案例主体部分保留了对话的形 式。围绕影响这家小型农庄的生存与发展的各种因素展开对话，旨在对食 品危机频发背景下有机蔬菜业的健康可持续发展起到“管中窥豹”式的作用。 本案例可作为营销管理、渠道管理、创业学及人力资源管理等课程的案例 来使用。 关键词：有机食品，有机蔬菜，营销，发展瓶颈 0 引言 2007年，在对有机食品课题进行研究期间，我发现了一个有机蔬菜品牌。 根据蔬菜包装上的地址，我按图索骥找到了公 司的所在地——泉州著名的 旅游风景区清源山，有机蔬菜农庄就位于山上。企业主是一位30多岁浑身 透着灵气的精瘦的男人。他虽然年轻，可从事有机食品行业却已经有八个年 头了。接下来的两天我在他的农场进行了实地访谈。加上两年来的不 断追访， 我对有机食品行业及有机蔬菜经营管理方面的知识有了较多的了解，认识到了 发展有机食品的意义，感觉有必要将 企业主经营管理有机农庄的经历开发成 案例，通过案例分享激发大家对有机食品业健康可持续发展的兴趣，进而展开 一系列 的讨论和思考。 1 背景介绍 食品安全问题一直是公众关注的热点问题，而有机食品的开发是解决食品 安全问题的有效途径之一。近年来的统计数字表明，虽然全国各地“恩格尔系 数”越来越低，但是，家庭用于食品开支的绝对数额也上升了，在健康食品方 面更舍得花费， 有机食品呈现出非常畅销的局面。在2008-2009年国内外各 行业走入低谷的背景下，有机食品产业作为朝阳行业生机勃勃。有机蔬菜是有 机食品领域占比前一二名的食品，本案例涉及的有机农庄虽是一家小企业，但 通过它还是可以揭示出有机食品 生产企业和有机食品行业发展所面临的普 遍性问题，值得引起大家的关注，故整理出来供大家讨论。 （有机食品行业发展的背景知识由于内容较多见附录1。为便于案例的分析 讨论，笔者保留了原汁原味的调查信息，使 用对话的形式呈现这个案例的 方方面面。下文访谈者用A来表示，受访者用B来表示。） 2 企业概况 A ：庄总，您好，很高兴泉州有这么一家有机蔬菜公司，能吃上本地产的 有机蔬菜真是一件既方便又幸福的事情。请问 您是怎样进入有机蔬菜这一 行业的？ B ：我最早是搞装修设计的，那时我的收入还不错，业务也比较稳定。在参 与会展的过程中，我认识了一些中国台湾地 区和新加坡的朋友，从他们那里 我了解到国际有机食品的发展潮流，有人劝我做有机食品行业。因为有机食品 产业发展前景 看好，国内做这一行的人比较少，先做可以获得市场先机，于 是我就动了心。当时不顾家人的反对，我把前期工作积累的收 入全部投在 了有机食品行业里。 不过，最早接触有机食品有两个选择，一个是有机食品深加工，另一个是 有机蔬菜的种植生产。我最早是从有机食品深 加工开始的，没想到，市场很 难接受这种食品。因为有机深加工食品加工过程不那么透明，从有机加工品的 外表来看与普通 加工食品又没什么区别，消费者不能接受，所以投资失败了。 而蔬菜不一样，蔬菜连接着每家每户，每天都离不开它，因为 大家都怕农药， 蔬菜从外表的菜品和种植过程都比较透明，消费者可以参观生产基地，农产品 的宣传容易懂，市场接受更快 些，所以后来我就转而开始有机蔬菜的生产。 于是我租了30亩土地，公司从2003年就注册了ZZY 品牌。几年内一边改造土地 成为有机土壤，一边完善相关有机检测的复杂手续，经过了一个认证过程 后才开始产生有机蔬菜并销售。 （关于公司的发展蓝图，庄总给了我一份由他拟定的发展规划，由于正文 字数的限制，将它放在附录2 中。供大家参考 阅读）。 3 市场状况 A ：请问有机蔬菜的目标市场是