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营销战略的“5P论”战略一词本源于军事，战略的希腊语是strategos，意思是将军指挥军队的艺术”。长久以来，战略一直作为军事领域中的一个概念被人们熟知。 一、战略〃渊源 战略〃一词本源于军事，战略〃的希腊语是strategos，意思是将军指挥军队的艺术〃。长久以来，战略一直作为军事领域中的一个概念被人们熟知。《辞海》对、战略〃一词的解释是：泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋〃。《战争论》的作者劳克塞维茨认为：战略是为了达到战争目的而使用战斗的艺术〃。利德尔■哈特对战略〃一词的见解是：战略是一种分配和应用军事工具以达到政治目的的艺术〃。在《孙子兵法》中，则将战略视为对战争最高层次的决策和把握，崇尚上兵伐谋〃，推崇运筹帷幄，决胜千里〃。 长松咨询《长松组织系统》工具包一一建设、优化人力资源系统的第一帮手 战略作为军事家对战争全局的规划，在制定过程中，需要综合分析敌我双方各方面的因素，包括确定战争目标和使命，了解和分析战争环境，制定战争方针政策，调拨战争资源，以及实施具体战术等。由此，军事家们才可能从全局上赢得战争的胜利。 在人类利益对抗的活动中，战争只是最极端的手段。随着生产力的不断发展，尤其是工业革命之后，人类进入了以企业为基础的商业时代。各个企业为了自身的生存发展和利益最大化，不断上演一出出激烈争夺客户、极力占领市场的商业大竞争，虽不见硝烟，但其白热化程度丝毫不亚于战场。 上世纪60年年代，外部环境发生了显著变化，科学技术飞跃式发展，生产内涵不断丰富，生产方式日趋复杂，消费需求日益多元、多样和多变。企业的经营管理者发现，唯有采取一种全新的管理模式，更为系统化地经营企业，才能缓解并适应竞争压力。至此，战略〃开始正式运用于企业的经营管理之中，并被提升至理论的高度，一系列的研究也随之展开。 一般认为，最早将战略〃引入企业经营管理领域的学术著作，当属菲利浦塞兹尼克(PhilipSelznick)和钱德勒(Chandler)在1957出版的《经营中的领导能力》一书。在该书中，战略思想被首次引入企业管理的范畴。1962年，美国著名的管理学者钱德勒再次发表了《战略与结构》，掀起了研究企业战略的浪潮。1965年安索夫(H.I.Ansoff)出版了《公司战略》，同年，安德鲁斯(K.R.Andrews)又出版了《商业政策：原理与案例》，这几部开创性的著作，共同为战略管理这一学科奠定了坚实的理论基础。 如今，经过长期的演化，战略的内涵和外延已有了极大的拓展，战略〃已不再局限于军事范畴，而是更广泛地运用于政治、外交、经济和社会生活的方方面面。现在，战略既可以表达为有目的的行动〃，也可以表述为对行动的设计〃。稍展开一点讲，战略是实现长期目标的一种方法；或是为获得一个特定目的而制定的一系列机巧或谋略；亦或是经过精心设计，以确保组织基本目标得以实现的一整套计划。 二、广义战略与狭义战略 美国著名管理学家乔尔■罗斯(JoelRoss)和迈克尔■卡米(MichaelKami)1曾经这样说道：没有战略的企业，就像就像一艘没有舵的船一样，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。〃在短短的半个世纪内，关于战略的研究可谓百家争鸣，名家辈出。然而，战略〃这一在管理学界中至关重要的概念，至今还没有一个公认的定义。大致而言，企业战略一般可分为广义与狭义两种：广义的企业战略，包括企业目标和达到目标的方法；而狭义的企业战略，则仅涉及达到目标的手段和方法。两者分歧的关键点，在于企业战略是否包括企业目标。 麦克尔■波特作为广义企业战略定义的支持者，在其著作《竞争战略》中认为，企业战略中应该包括企业的目标。书中提到：从根本上讲，制定一项竞争战略，也就是为某一企业规定一种广泛适用的程式，以便指导企业如何投入竞争。应当有什么样的竞争目标，以及在贯彻这些目标时需要采取什么样的方针......。竞争战略是公司为之奋斗的一些终点(目标)，与公司为达到他们而寻求的途径(政策)的结合物。〃安德鲁斯也认为：战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，以及为达到这些目标所制定的主要政策和计划。〃然而，明茨伯格教授作为企业战略狭义定义的代表人物，则倾向于将企业战略界定为一系列整套的决策或行动方式〃。 三、战略5P论〃 关于战略的内涵，仁者见仁，智者见智。作为战略管理的鼻祖，安索夫(H.I.Ansoff)认为，战略就是组织，即组织本身就是一种战略。安德鲁斯在其公司战略概念〃中认为，战略是一个多决策系统。钱德勒和赫菲则认为，战略是企业与环境之间的纽带。战略与环境之间有着密不可分的联系，战略是企业与外部环境交互作用的体现。 其他关于战略的定义还很多。这表明不同学者各自根据自身的学术渊源和研究视角，在不同场合、以不同方式，赋予企业战略以不同涵义。另一方面，全球化、网络化、扁平化引发的变化和变革，创新与