营销策划考试名词解释.docxVIP

营销策划的含义:指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对营销策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。包括如下几层含义：1、营销策划是针对特定的需要与现实条件进行市场谋划。2、……具有明确的目的性。3、……是比较于选择方案的思维过程。营销策划的基本思想：1、是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维。2、是从营销方案构思、实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。3、是企业决策者共同寻找最佳市场的机会，实施创新职能。4、突出营销策略的策划包括市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略等方面。5、是营销理论的核心，是讲科学构思与创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者，使营销策划思想成为企业经营管理活动的指导思想；使营销策划目标成为企业经营管理活动的目标。 营销策划的特征：依托性、工具性、目标性、智慧性、信息性。 微观营销主题：利益主题、产品主题、营销服务主题、形象营销主题设计。 策划主题表达：四性三力。四性即新奇性、合法性、趣味性、独特性。三力，视觉冲击力、心里吸引力、艺术感染力。 营销策划法则的应用：是以市场营销基本环节和基本内容为基础的。包括：分析、研究营销策划法则。宣传、传播营销策划法则（木桶原理）。创造、培育营销策划法则（牺牲商法）。营销策划法则体系：差异法则，指营销策划的主线是寻找差异，企业只有使自身与竞争者有所差异，才能更好地满足消费者的需求。双赢法则，指在营销策划中，贯彻“利益沟通，共同赚钱”的经营战略思想，是营销管理活动实现多方得利。设计法则，指营销策划要以“设计”为中心，综合科学社会知识、科学技术知识、行为科学知识、美学知识等服务于市场营销管理活动，其强调设计的目的和中心是为人服务的。灵敏法则，指营销策划以特殊的创造性思维，快速进行信息的加工与转换，以适应市场营销管理活动的需要。品牌法则。 营销策划管理体系:指对营销策划管理活动的实质内容进行科学分析、总结而形成的规律性、真理性、指导性和纲领性知识。因此，营销策划原理应该符合以下条件：1、实现营销策划管理活动的理论抽象；2、策划学操作技巧与企业管理活动的高度综合；3、对市场营销发展方向与消费者心理行为进行全面概括；4、能够对一切市场营销策划管理活动具有的普通指导意义。主要特征：客观性、概括性、稳定性、系统性。基本原理包括： 人本原理，是以人力资源理论为基础，突出人在营销策划的管理活动的中心地位，通过激发人的积极性与创造性，形成最优化方案，以获得市场利益的理论体系。营销观念理论，是指企业从事营销活动的思想学说和经营哲学，既是对营销时间规律性的揭示，又是营销活动理论性的指南。基础市场理论，是关于市场经营运动与市场操作是一般的知识体系，包括顾客理论、消费者行为理论、市场细分理论、目标市场理论、市场定位理论和市场竞争理论等。和谐营销理论，是企业用于指导其营销活动有序进行的一套系统化的指导与控制方法。企业文化理论。形象设计理论。 创造性思维：指人们在创造过程中产生出新的思维成果的思维，是一种创新形象或新事物的思维形式。 灵感思维：指在市场营销管理活动过程中，思维处于最活跃状态时的“思想火花”，可以成为完成目标任务的创新思维。 逆向思维：是从事物构成要素的反面或从事物的相反功能的角度，运用反常规的思想、方法或者程序来寻求问题解决方案的一种思维模式。 创意：是指整个策划活动从构思到实施、从酝酿计划到统筹安排的整个过程中，自己的策划方案能尽量的与众不同，显示出自己的某种创造性、独特性和新颖性，以便加强策划活动对受众的冲击力，从而得到满意的实际收益和效果。 宝洁公司的营销法则：1、顺应时代潮流的股权策略。2、坚实的技术力量。3、融入当地文化的营销策略。4、用多种品牌占满市场。 公关型盈利策划：是从长期的市场利益出发，而用关系营销作为“武器”的盈利策划行为，以达到各方共赢的目的。特征：1、信息沟通的双向性；2、战略组织的协同性；3、营销活动的互利性；4、信息反馈的及时性。公关盈利策划实现途径：1、改变企业经营理念。 2、改变营销战略。3、改变企业组织结构。 文化性盈利策划：是从长期的市场利益出发，用文化营销作为“武器”的盈利策划行为。文化营销是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品研发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介，与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 文化营销特征：1、文化营销的阶段性。2、……目标性。3、……参与性。4、……双向沟通性。 产品策划工作重点：1、产品差异化营销。2、大力研发现代产品的外在形态。3、培育消费者期望商品。4、创造