市场营销课件-市场营销战略与营销策略.pptxVIP

*一、营销战略与营销策略的制定1、 营销战略与营销策略的意义2、 营销战略与营销策略制定的程序*确定企业任务确定企业目标用户竞争者政策供销渠道企业实力资 源市场分析营销战略市场发展策略市场竞争策略市目市场标场细市定分场位策策策略略市略场 再营销组合策略预 测财务可行性研究方案比较选优*3方案实施、执行、控制3、营销战略与策略制定的方法SWOT矩阵分析法SWOT矩阵分析法的应用案例：TCL：渠道型企业的SWOT分析*SWOT矩阵企业内部优势与弱点内部优势 S内部弱点 W企业外部机会与威胁SO战略 依靠内部优势抓住外部机会外部机会 OWO战略 利用外部机会克服内部弱点ST战略 利用内部优势抵制外部威胁WT战略 减少内部弱点回避外部威胁外部威胁 T*二、市场细分策略1、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。l 市场细分的必要性：需求众多，不能全部满足。l 细分的可能性：存在众多不同需求*2、市场细分的意义l l l发现市场机会开发新产品 制定营销策略例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略*3、市场细分的要求l l l l可衡量性可占领性实效性 稳定性*4、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据l l l l地理因素社会经济因素心理因素行为因素*（2）生产者市场细分的依据l l l l l人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征*5、市场细分的程序依据需求选定产品的市场范围调查潜在顾客的基本需求分析潜在的不同需求，移去其共同要求为各细分市场起名进一步认识各细分市场的特点、测量其大小*6、市场细分的方法单一因素法系列因素法*例：服装市场细分服装公司城乡性别年龄文化职业收入婚姻城市男18岁下小学工人低已婚19-30岁中学农民农村城郊女31-4445岁上大学干部学生中高未婚*3）综合因素法 例：汽车市场细分家庭 4人 3口 2户 40主 30年 20龄10万 20万 30万 收入水平*7、评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力影响市场结构吸引力的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者、供应商公司的目标和资源细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前景、细分市场结构吸引力、公司目标和资源的综合函数。*三、目标市场策略1、三种基本目标市场策略（1）无差异性目标市场策略公司生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足所有顾客需要。*差异性目标市场策略公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品，并制定不同营销方案。集中性目标市场策略公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。*2、目标市场选择的五种模式l l l l l市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化*3、选择目标市场考虑的因素l 产品因素：同质性和寿命周期阶段 l 市场因素l 企业实力l 竞争对手*四、市场定位策略1、市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简言之：市场定位就是公司在目标市场上开发何种产品，投放市场的某一位置。*2、市场定位的程序及策略选择调查市场上现有竞争品牌及其销量。调查目标市场上消费者需求什麽样的产品及需求量。公司选择何种市场定位策略l l l直接对抗策略空档策略特色策略*案例：摩托车市场定位策略选择高速E DA小型大型CB低速市场定位十字向量图*223、产品及服务差异化与定位产品及服务差异化的含义是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞争对手之间的产品的行为。产品差异化的途径l l l l更好 更新 更快 更便宜*（3）有效的差异化和定位所面临的问题l 公司如何识别各种潜在的竞争优势 l 公司可利用的竞争优势有哪些l 公司怎样在市场上选择有效的定位 l 公司怎样把它的定位向市场沟通*（4）怎样与竞争者产生差异l l l l l产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化渠道差异化*(5)有效的差异化的条件——产品开发定位战略l l l l l l l重要性独特性（明晰性）优越性可沟通性 可接受性 不可模仿性盈利性*（6）如何向公众沟通公司的定位l l l l l l l l识别目标受众确定沟通目标设计信息选择媒体确定促销预算决定促销组合测度促销结果管理和协调讨论:如何维持本企业的差异化优势*小结产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为，是确定公司竞争优势的重要策略。产品差异化及定位包括三个步骤：①找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、形象、渠道等方面的可能差别。②公司必须运用一定准则去选择最重要的差别。③公司必须有效地向目标市场显示它与竞争者之间如何不同。差