卷烟商品营销师(五级)卷烟品牌营销技能部分必背考点.pdf

陈乾鑫 2015 年9 月 1 / 4 卷烟商品营销师（五级）卷烟品牌营销技能部分必背考点 第一部分 品牌信息管理 （10 分 ） 三、卷烟品牌市场调研的内容 （一）卷烟市场需求（5 技 X ，P39 ）  卷烟市场需求情况的调研包括： 现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的 调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的 各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。  卷烟市场需求主要调查指标：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、 零售终端特征、社会库存情况等。 （二）卷烟产品属性（5 技 X ，P41 ）  卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的 调研。  卷烟产品属性调研主要应用于：对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务  卷烟产品属性调研主要指标：卷烟吸味、包装、质量、名称和价格敏感度等产品属性方面。 1、吸味：卷烟吸味调研的内容集中在消费者对卷烟品牌的吸味评价、吸味要求、吸味差异几个方面。 2、包装：研究设计目的是了解消费者对卷烟产品包装的接受程度和意见，以进行改进。更重要的是要 研究包装的差异性和视觉冲击性，以便消费者在众多的产品中能够比较快地进行产品认知和产生购买欲 望。 3、质量 4、名称：这是对产品的具体名称进行象征属性方面的研究，以判断产品名称被消费者接受的程度，了 解消费者自行理解的代表意义。 5、价格敏感度：由于其判断来源于日常的消费经验，所以准确性大于专业人士的定性判断。 （三）品牌市场表现（5 技 X ，P42 ）品牌市场表现的调研主要包括： 1、品牌竞争力调查 主要调查指标：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客 户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的 布局和份额，该品牌卷烟在全国主要市场的价格等。 2、品牌生命周期调查 3、品牌营销效果调查 调研的主要内容是各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销 的调研。广告的调研包括广告媒体、广告效果、广告时间和广告预算等的调研。人员促销的调研包括销 售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略等的调研。 此外还有各种营业推广活动的调研、公共关系与企业形象的调研等。 （四）卷烟渠道销售 （五）品牌经营环境 二、品牌档案的建立和维护（5 技 X ，P171 ） （一）品牌档案的构成要素：每个品牌规格的档案信息一般包括： 1、品牌基础信息 2、品牌文化信息 3、品牌营销信息 4、品牌客户信息 5、品牌消费者信息 6、工业企业信息 （二）建立品牌档案的原则与标准： 陈乾鑫 2015 年9 月 2 / 4 1、真实准确原则 2、及时有效原则 3、规范统一原则 4、共建共享原则 （三）品牌档案的建立程序 1、收集品牌信息资料 2、整理分析品牌资料 （一是完成信息筛选 ；二是完成信息识别。） 3、明确标准，分类归档 4、动态管理维护档案 二、加强对市场调研信息的使用（5 技 Y ，P176 ） （一）精确信息是精准营销的基础 （二）市场信息是制定市场发展规划的“导航仪” （三）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜” 第二部分 品牌定位与传播 （15 分 ） 一、品牌定位的过程（5 技 X ，P56 ） 品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。 二、市场细分的程序 （5 技 X ，P57 ） （1 ）界定相关市场 （2 ）收集研究信息 （3 ）选择细分依据：其步骤是：①先把各种潜在的、有用的细分变数，即用以细分市场的依据或 标准，