白酒品牌策划问题.doc

白酒品牌策划的几个问题 白酒品牌策划的理论依据 1、白酒的本质属性是精神艺术品； 2、白酒的资本进入门槛低，但是文化门槛高； 3、做白酒是卖品牌文化，而非卖产品； 4、健康绝非最重要的卖点； 5、白酒只要满足于酒精度45度以上的基本要求；适当的储存条件，就可以越陈越香，没有存放的后顾之忧，这是其它酒种根本无法替代的先天竞争优势属性； 6、白酒在质量与文化的比重上可以按四六开甚至三七开，质量与文化品牌中的比重反向变化； 7、白酒品牌诸要素中质量优先。30%——40%的质量却是100%的重要，没有丝毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、资金等等资源要素，但，质量却是最脆弱也是最后保障的要求的关键要素； 8、定位不准，提升不力的品牌是无根只木，无源之水； 9、品牌没有灵魂，没有个性，银行给他再多的银子也会打水漂； 10、定位不准，提升不力，累死营销千军； 11、灵魂与个性突出，可以避开恶意竞争，保持优势。 品牌设计——白酒品牌上市实效攻略 实效攻略一：系统的企划工程 白酒行业发展在今天涌现过千万个品牌，但能永久长存的却不多，有的倒在穷途末路，有的倒在上市之初。白酒新品牌上市失败的种类有很多，但笔者归纳起来有两种情况。 第一种：由于品牌形象的缺陷，品牌推广的失误，战战兢兢地上市，在广告轰炸过后便陷入沉寂； 第二种：很多白酒新品牌，形象也不错，品牌推广的策略也很到位，通路、促销环节也毫无问题，可是在市场上热闹一阵后便无声无息。 为什么会出现这样的现象呢？原因是众多的，或者是品牌设计的先天不足，或者是销售渠道的设计错误，或者是品牌定位的不准确，或者是宣传传播和网络占有的错位，或者是营销执行的问题，或者是市场过度竞争直接导致的危机等等。这样那样的危机迫使白酒企业必须清醒地对待新品牌的上市——在这个关键问题上，系统的企划将为新品牌上市提供有力的支撑。 由于对营销技术的掌握程度有限，白酒新品牌上市大多是采用广告开路，促销铺货，折扣敲门的推广策略。运用这些常规营销策略本来无可厚非，但是，在产品高度竞争，高度同质化的前提下，常规的新品牌上市策划往往缺乏新意，缺乏影响力，缺乏系统管理和系统企划的支持。因此，策划白酒新品牌上市，必须充分依据白酒的商品特性，品牌内涵和市场环境，通过系统的策划，以凸现品牌价值、展示品牌形象、突出品牌卖点以及强化与消费者的关系的角度来切入市场，给市场一个惊喜，给同行一个典范。在这里我们就一起来探讨白酒新品牌上市策划主要涉及的内容。笔者通过归纳多年的市场营销实战经验和策划经验，总结以下内容给予大家参考与讨论： 1、 对品牌设计的具体策划，也就是所谓的“包装”。在产品高度同质化，竞争白热化的白酒市场，新品牌要想杀出一条血路，必须在品牌设计上下功夫形成品牌差异。品牌设计包含了哪些因素： ——品牌名称； ——品牌的人文、历史、时尚意义； ——品牌联想； ——品牌视觉形象； ——品牌听觉形象； ——品牌的语言形象； ——品牌的品质指数； ——品牌的亲和力等因素； 在品牌设计阶段，企业必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点，发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发，品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据，品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段，缺乏理由，缺乏理直气壮的核心价值，这是白酒新品牌设计的大忌。具体的策划出来后，白酒新品牌的形象、定位、卖点、价值以及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来，形成一套完整的品牌推广策略文本，并作为今后品牌管理的执行样板。 2、 对信息的梳理。 在导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划机构必须对品　　　牌所传达的信息，市场上存在的或者未来即将产生的信息，以及消费者的消费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点，以便找到最佳的品牌传播通道。 3、 主导策略的制订和实施。新品牌导入市场是采用强攻，还是游击战术？新品牌导入是采用通路强化，还是采用广告拉动？新品牌导入是借助于一个偶然事件，还是进行常规推广？导入新品牌的策略制订关系到品牌定位，品牌形象以及品牌对于该市场的影响力。一般来说，新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值，品牌的定位和市场类别来确定。对于战略市场，新品牌的主导策略可以采用广告拉动，事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度；而对于品牌市场，新品牌的导入一定要注重整体传播——在价格、通路、促销和广告上整体推进，建设完善的品牌网络；在游击市场，新品牌的导入注重短期促销表现以及品牌的出样效果，以期迅速占有目标市场，占有货架空间。