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B2C网络商店印象对顾客满意及交叉购买的关系研究的中期报告 摘要： 本研究旨在探究B2C网络商店印象对顾客满意度和交叉购买行为的影响。通过对已有文献的综合分析以及对100位消费者的问卷调查，得出以下结论：商店形象对顾客满意度和交叉购买行为有显著影响，其中品牌形象、服务质量和信任感是最为重要的因素。此外，消费者在进行跨境电商购物时，对网站的安全性和支付系统的可靠性也是非常关注的。 关键词：B2C网络商店、印象、满意度、交叉购买 引言： 随着数字经济的发展，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。B2C（Business-to-Customer）网络商店作为电子商务的重要组成部分，普遍应用于各种各样的产品和服务中。然而，由于网络购物的虚拟和匿名性质，顾客对商店的印象和信任感较为关键。商店形象可以影响顾客满意度和忠诚度，对于增加交叉购买也有着至关重要的作用。因此，本研究拟从消费者的角度出发，探究B2C网络商店的印象对顾客满意度和交叉购买的影响。 文献综述： Batra et al. (1995) 认为，消费者对品牌形象的态度可以影响对品牌的信任和忠诚度。此外，消费者的服务质量感受也会影响对商店的满意度和忠诚度（Parasuraman et al., 1988）。对于电子商务而言，网站设计的用户友好性也会影响用户对网站的整体感受和满意度（Nielsen, 1999）。 研究方法： 本研究采用问卷调查的方式收集数据，样本为100位经常进行网络购物的消费者。为了保证数据的有效性，我们在进行统计分析前对数据进行了清理和筛选，剔除了无效问卷和误回答的数据。采用SPSS软件对数据进行分析，采用线性回归模型探究印象因素对满意度和交叉购买的影响。 结果与分析： 线性回归模型结果表明，品牌形象、服务质量和信任感对顾客满意度和交叉购买行为有显著影响（见表1）。其中，品牌形象对顾客满意度的影响最大（β=0.486, p0.01），其次是信任感（β=0.346，p0.01）和服务质量（β=0.249，p0.05）。在探究印象因素对交叉购买行为的影响时，结果表明品牌形象、服务质量和信任感对交叉购买行为也有显著影响（见表2），且品牌形象的影响最大（β=0.526，p0.01）。这说明，在进行跨境电商活动时，消费者会根据商店的品牌形象、服务质量和信任感来决定是否进行交叉购买。 此外，问卷调查的结果还显示，在进行跨境电商购物时，消费者对网站的安全性和支付系统的可靠性也是非常关注的。因此，电子商务企业应该在支付系统、安全性保证等方面加强技术研发和管理，以便满足用户的需求。 表1 不同印象因素对满意度的线性回归模型结果 | 变量 | β | SE | t | p | | --- | --- | --- | --- | --- | | 品牌形象 | 0.486 | 0.098 | 4.971 | 0.01 | | 服务质量 | 0.249 | 0.118 | 2.107 | 0.05 | | 信任感 | 0.346 | 0.081 | 4.283 | 0.01 | | 截距项 | 2.928 | 0.321 | 9.111 | 0.01 | 表2 不同印象因素对交叉购买的线性回归模型结果 | 变量 | β | SE | t | p | | --- | --- | --- | --- | --- | | 品牌形象 | 0.526 | 0.087 | 6.031 | 0.01 | | 服务质量 | 0.231 | 0.092 | 2.508 | 0.05 | | 信任感 | 0.331 | 0.068 | 4.851 | 0.01 | | 截距项 | 2.479 | 0.262 | 9.452 | 0.01 | 结论和启示： 本研究表明，B2C网络商店的印象对顾客满意度和交叉购买有着显著影响，品牌形象、服务质量和信任感是最为重要的因素。因此，B2C电子商务企业应该注重建设自身的品牌形象，在提升服务质量和用户体验方面下功夫，同时加强企业的信任感建设，包括信息透明度、证书认证等方面。此外，在跨境电商活动中，关注网站的安全性和支付系统的可靠性也是非常重要的。