为什么别人家的店能卖出奢侈品的价格？.pdf

【案例】蓝瘦，香菇！为什么别人家的店 能卖出奢侈品的价格？ 摘要：美杉服饰在少量线下实体店的支持下，是如何通过移动电商实现高端品 牌营销奇迹的？ 　　 “美杉服饰”是一家拥有多个实体品牌的公司，旗下主要经营保罗辛迪等 男装品牌，但是在大众眼中并不知名，类似 Gucci （古奇）、Prada （普拉达） 等等的奢侈品品牌一般不轻易接受电商平台，觉得高端产品上线电商会掉价， 而保罗辛迪在很少的线下门店支持，并不具有知名度的基础上却能通过人人店 实现保罗辛迪的高端品牌战略，他们是如何做到的？ 　　 数据截至 2016 年 9 月 7 日 　　 找到客户：用户画像，找到用户使用场景 文档来源网络 侵权联系删除 　　 不同于传统电商时代流量为王的策略，在流量去中心化的时代，人人皆有 流量资产，美衫服饰秉承这一理念，沉下心来做了深入的用户生活形态研究， 做到对自己的用户有清晰的画像认知：在某些既定的地理范围内，自己的潜在 用户数量有多少？从早到晚每个小时分别在做什么？什么时候、接触什么样的 媒体？偏好什么样的促销活动和社会活动？在这个用户行为画像的基础上，开 展针对性的营销就变得相对容易了。 　　 美衫服饰的产品定位非常清晰，即主打中高端男装路线，客单价高。基于 这样的产品定位，客群画像就很明朗了，有相应消费能力的客户通常都有车， 美衫服饰抓住目标客户的这一生活场景，结合生活中停车难的问题，“美杉服 饰”开展了送停车卡的活动，在停车卡上印上人人店的二维码，扫码关注即可 免费送停车卡，而且停车场本身是一个目标客户汇聚的场所，免费获得停车卡 的用户需要将停车卡展示在醒目位置，这样就获得了二次精准传播的机会，小 成本满足了目标客户的重要需求，通过在全市各大停车场开展送卡活动，一个 月的时间吸纳精准粉丝 3600 多人，获得了不错的推广效果。 　　 激活客户：抓住营销黄金期，激活沉淀流量　　 相关数据研究表明，吸 纳过来的精准用户，最多只有一周的营销黄金期，如果在这个阶段没有足够的 2 文档来源网络 侵权联系删除 消费刺激，用户的热情就会逐渐递减，很容易流失或者成为僵尸粉。美衫服饰 通过一个月的时间吸纳过来 3000 多粉丝，如何激活成为一个问题，人人店拥 有数十项营销工具，在裂变吸粉和激活流量方面积累了丰富的经验，美衫服饰 通过合理使用人人店营销工具，抓住新粉营销黄金期，开展了针对性的营销。 　　前期，美衫服饰拿出服装的周边产品围巾、袜子等做砍价营销，原因两点 1.产品单价较低，降低门槛，获得更广的参与人数，也排除了新粉丝对活动真 假的忧虑；2.不影响主体服装产品的高端形象，不会成为以后服装售卖的阻 碍。 　　 第一次公司拿出 100 盒旗下啄木鸟品牌的袜子做砍价，粉丝热情度高，公 司马上追加服饰周边产品围巾再做砍价，虽然在炎炎夏日，但粉丝对围巾的激 情依然不减，收获订单 800 多单，新粉转化率达到了 21%，另外有 10%的人成 为推客，收获了不错的成绩。 3 文档来源网络 侵权联系删除 　　 转化客户：深度洗粉，进一步定位自己的核心用户 　　 很多人说微信营销，或者说微商不适合做高端产品，“美杉服饰”在这方 面却做出了自己的突破，美衫服饰坚信既然有钱人也玩手机，有钱人也用微 4 文档来源网络 侵权联系删除 信，那么他们肯定也是自己的目标客户，自己要做的只是如何打开他们的心 扉，激