第六产品策略演示文稿.pptVIP

B、品牌主张识别——听觉识别 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。 品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。 品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。 品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。 什么是“品牌主张”？ —— 一致性 当前第62页\共有90页\编于星期六\17点 特点 1、标语式：言简意赅 例：“七喜”汽水——“永远不含咖啡因” “雪碧”汽水——“晶晶亮，透心凉” “百事可乐”——“你就是百事的新一代” 2、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。 例：格力电器——“好空调，格力造” IBM——“IBM就是服务” “吉夫牌花生酱（Jif）”——“一种新鲜的花生酱” 当前第63页\共有90页\编于星期六\17点 市场经理1 市场经理2 市场经理3 市场经理4 产品经理A 贡献A 产品经理B 贡献B 产品经理C 贡献C 产品经理D 贡献D 贡献1 贡献2 贡献3 贡献4 营销经理 市场调研 广告与促销 图 矩阵结构 当前第30页\共有90页\编于星期六\17点 第二节 新产品开发策略 概要： -新产品的界定和类型 -新产品开发的成功要素和技巧 -新产品开发组织 -新产品开发流程 当前第31页\共有90页\编于星期六\17点 一、新产品的界定 绝对定义 相对定义 潜在购买者：满足需求 贸易中介人：增加价值 组织的看法 营销 生产 研发 1、概念 当前第32页\共有90页\编于星期六\17点 新产品概念 笔记本电脑 自由移动 高效率 气派 营销——利益/特征 可携带性；重量轻；防震；控制简便；电池电源 研发——设计要素 高强度耐冲击塑料；液晶显示屏；内置应用软件；键盘设计 生产——工艺部件 较少的组装部件；插入式电池块；外壳挤出工艺 潜在购买者——需要 可携带性；速度；处理能力；身份象征 贸易中介人——价值 服务；价格；用户教育；花色品种 其他利益相关者 竞争者；行业杂志；其他 图 新产品概念 当前第33页\共有90页\编于星期六\17点 观点分享： PG的“创新的重点在于创造市场价值” PG号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1998年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出产品的价格为当地同类产品的3~5倍，但并不妨碍其成为畅销品。 宝洁除了营销之外，在研究与制造新产品的能力上，也是非常受推崇的。他们认为创新所指的不仅仅是技术上的发明，更重要的是市场价值的创造。这种市场价值，乃是经过市场竞争而来。他们以研究发展作为营销操作的坚实后盾，并以创新策略作为立足市场的主要策略，并非用所谓高明的营销操作手段迷惑消费者。 当前第34页\共有90页\编于星期六\17点 2、分类——市场和企业 A、全新产品：新市场、第一款。10% B、改进型新产品：推陈出新。26% C、模仿型新产品：本企业的新产品。20% D、形成系列型新产品：横向开发。26% E、降低成本型新产品：工艺改进。11% F、重新定位型新产品：老产品、新市场。7% 当前第35页\共有90页\编于星期六\17点 二、成功的新产品开发 什么造就了成功者？ 绝无仅有的卓越产品 例：宝丽莱相机的发明 适应市场的卓越产品 例：可采眼贴膜的推出 1、成功要素 产品 当前第36页\共有90页\编于星期六\17点 永无止境的技术创新 例：成都地奥 令人生畏的创新速度 例：韩国手机 技术 推崇创新文化氛围 例：3M 文化 当前第37页\共有90页\编于星期六\17点 2、成功技巧 例：英特尔 产品经理要在新一代产品刚上市后，马上就开始开发下一代产品。 基于同一个企业策略，同时开发两种新产品，可以让它们相互提携，强化上市成功的动力。 例：惠普 以共同的平台开发出数种产品，以分摊开发成本，让产品能以较低的价格加快上市的脚步。 建立竞争对手的进入障碍，让新产品在一段时期内保持竞争优势。 当前第38页\共有90页\编于星期六\17点 286 386 486 奔腾 P6 P7 开始设计 1978 1982 1986 1989 1990 1993 上市 1982 1985 1989 1993 1995 1997 表 英特尔的产品上市时间 当前第39页\共有90页\编于星期六\17点 三、 新产品开发组织 1、新产品开发组织设计的特点 开发组织的工作与现有的程序化工作分离。 开发组织具有充分的决策自主权。 拥有较高的管理职权。 新产品开发组织的绩效评价注重长期的贡献。 当前第40页\共有90页\编于星期六\17点 技术 开发 环境 组织 环境 顾客 需求 总经理 研发部门