广东商学院 广商院 2004年管理学基本理论 考研真题及答案解析.pdfVIP

布丁考研网，在读学长提供高参考价值的复习资料 广东商学院企业管理专业 2004 年研究生入学试题 A 一、解释名词：（8小题；每题 5 分，共 40 分） 1.差别化市场战略（差异化营销战略） 2.负需求 3.营业推广 4.尤尔的工厂秩序和法典 5.管理方格论 6.菲德勒权变理论 7.路径——目标理论 8.事业部制与层级结构 4 小题；每题 10 分，共 40 分） 二、简要回答：（ 1.简评 x 理论和 y 理论。 2.根据“认识差距”理论，消费者可能产生哪些购后感受，开展营销应当注意什么？ 3.在产品生命周期的成熟期（饱和期），市场营销有什么特点，可以考虑和选择哪些营 销战略？ 4.怎样理解管理制度创新？ 三、论述：(任选一题回答，要求不少于 800 字；30 分） 1.结合国有企业的现状，谈谈如何有效的建立激励机制。 2.运用管理学、市场营销学的理论，分析我国市场上诸多行业“价格战”问题的成因与 出路。 四、案例分析：（2小题；每题 20 分，共 40 分）： 案例一：英国某小油漆厂 英国一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查他们的不同需要，并对市场 作了以下细分：本地油漆市场的 60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需 求，但是本厂无力参与这个市场的竞争。另有四个分市场，各占 10%的份额。一个是家庭主 妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，并希望油漆商提供设计，油 漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰， 他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是 一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体， 他们收入低，租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护 房屋。因此他们购买油漆不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。 经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合战略： （1 ）产品。经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱，随时 增加、改变或取消颜色品种和装罐大小。 （2 ）分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现 新的商店，立即招徕经销本厂产品。 （3）价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。 （4 ）促销。以 “低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期变 布丁考研网，在读学长提供高参考价值的复习资料 换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。 由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企 业仍然获得了很大成功。 问题： 试从市场细分、选择目标市场和营销组合决策等方面，分析英国某小油漆厂市场营销中 的成败。 案例二：“诗风绿”进北京 今年（注：1994 年）以来，似在无缘无故之中，北京城徐徐升起一股“傣族风”，而且 随着天气的升温越发红火，傣味餐厅一家接着一家地冒出来，傣族歌舞在电视上频频亮相， 傣族特色的用品饰物大行其道，傣族聚居的西双版纳成了许多北京人旅游选向的热门话题。 追究起来，“惊喜”竟是这股热潮的“煽风者”。 1993年 10 月，云南西双版纳诗风绿饮品厂厂长，从报上得知北京有家专为企业打开产 随即和助手一起带着他们的新产品诗风绿西蕃莲汁千里迢 品市场而闻名的惊喜公关事务所， 迢来到北京。“惊喜”深为其诚意所感动，而诗风绿西蕃莲汁独特的馨香清爽的口感则令他 们立刻意识到其适应市场的 巨大潜力。经过消费感觉调查和反复酝酿，一个以渲染西双版纳 淳朴优雅的傣族风情来带动诗风绿西蕃莲汁市场促销的方案出台了。 第一个步骤，利用时值冬天饮料销售淡季、各饮料厂家市场攻势减弱的时机，先行将产 品打入受季节消费影响较小的大中型餐馆酒楼， 并逐家征得用户的意见，获得了 “北京百家 美食名店联合推荐诗风绿西蕃莲汁”这一颇具权威魅力的名分。 第二个步骤，1994 年 4 月，在饮料销售旺季即将到来之时，开