《国际市场营销学》第十二章习题参考答案 .pdfVIP

1. 解释下列概念： 产品整体概念：指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的 一切东西。 新产品：它具体可以包括新发 明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。 产品标准化策略：指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 产品差异化策略：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不 同的产品，以适 应不同国家或地区市场的特殊需求。 产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经 历产 品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 全球品牌：指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合， 旨在标 识某企业的商品或服务 ，使其与竞争对手区别开来。 2. 产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？ 答 ：对无差别的共性需求 占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略 ；从产品生产的 角度来看 ，适宜于产品标准化的产品类别为在 RD、采购、制造和分销等方面获得较大规 模经济效益的产品 ；如果在国际目标市场上没有竞争对手出现 ，或市场竞争不 激烈 ，企业 可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈 ，但本公司拥有独特的生产技能 ，且是其他 公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略 ；实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。 产品差异化策略对企业提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的 需求特征，这对企业的市场调研能力提 出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开 发设计不同的产品，要求企业 的研究开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品种类增 加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在 选择产品差 异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作 判断。 3. 产品系列的选择方案有哪些？ 答：产品和促销直接延伸策略；产品直接延伸、促销改变策略；产品改变、促销直接 延伸策略；产品与促销双重改变策略；产品创新策略。 4. 试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？ 答：影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几个方面：各国对进口产品的标准所 作的特殊规定 ；各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同；各国气候等 自然 条件的特殊性。如日本松下电视机厂对出口到不同国家区域的电视机要进行专门的 磁场校 正 ，以确保获得最好的接收效果。 非强制性产品改变的影响因素通常有以下几种：文化的适应性改变；各国消费者的收 入水平 ；消费者的不同偏好 ；国外市场的教育水平。例如近年来 ，大众、通用、本田等世 界大汽车公司瞄准了中国这个巨大的家用小汽车市场，纷纷针对中 国家庭的收入水平状况 开发生产适合我国消费者消费能力的家用汽车。 5. 国际新产品开发的程序是什么？ 答：新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生，构思筛选，概念发展和测试， 营 销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。 6. 试述国际产品生命周期的特点。 答：国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律；发达国家率先研制开发出某种新产 品或技术，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对 其他新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场 需求；一些发展中国家则 是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术 进行生产，最后又将产品出口到产品 的原产国。 7. 企业可采用哪些全球品牌的决策？ 答：全球品牌决策：世界各地使用一种品牌；针对不同国家的市场改变品牌名称；在 不同国家使用不同品牌名称；使用企业名称作为品牌名称。 8. 国际市场产品保证包括哪些内容？ 答：产品的保证策略包括产品的担保与服务。 国际市场产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。最低担保策略 是对 目标市 场提供当地法律所要求的最低限度的产品担保。附加担保策略是指 企业除提供最低担保以 外 ，还额外提供更为苛刻的担保条件 ，让消费者的利益得 到更大程度的保护。 通常企业为消费者提供以下内容的服务 ：向消费者提供产品和企业信息 ，帮助消费者 了解和选购产品；为消费者提供业务技术咨询 ，帮助消费者了解产品的性能、正确的使用 方法、产品的保养、维护等方面的知识；产品的安装、调试、维修 与备品配件供应；及时 处理用户的来信，来电及来访，及时处理各类问题；产品质 量的保证服务，为顾客提供信 用服