新消费时代下烘焙品牌好利来转型路径研究.pdfVIP

财 经 金 融 新消费时代下 烘焙品牌好利来转型路径研究 王  缘 （南京传媒学院，江苏 南京  211100） 摘要：据有关报告显示，中国烘焙食品行业的市场规模上千亿，以该市场头部企业数十亿的年销售额计， 行业集中度极低，市场格局较为分散。随着新消费时代来临，烘焙细分市场出现许多新兴品牌，主打低糖少 油、走健康食品路线的新中式烘焙产品也成为投资分析的重点板块。与此同时，以奈雪の茶、楽楽茶等为主的 新式茶饮品牌推出烘焙产品增加品牌竞争力。在这种激烈的品牌竞争下，诞生三十年的烘焙品牌好利来历经设 立内部加盟制、连锁店更名、与知名设计公司合作推出主题概念店等事件，完成品牌转型计划。本文从分析中 国烘焙行业发展趋势出发，梳理好利来品牌转型历程，分析好利来品牌转型策略，旨在探讨烘焙行业品牌转型 升级路径及烘焙新品牌发展的相关启示。 关键词：新消费；烘焙行业；用户体验；品牌转型 烘焙食品行业是中国发展景气度较高的行业之一，2020 销策略、强化服务质量、产品技术创新四方面分析好利来品 [1] 年已达成约2400亿元的市场规模，增长速度较快 。自 牌力塑造策略，指出满足消费者情感需求是好利来加强用户 [5] 2015年《中华人民共和国食品安全法》重新修订并发布以 品牌忠诚度的主要策略 ；郭浩杰（2019）分析好利来在导 来，烘焙企业面临改造生产环境、改进产品质量控制手段等 入期、成长期以及成熟期等产品生命周期各阶段的发展模 [6] 新挑战，市场格局不断调整，逐步形成以面包、蛋糕、糕点 式，探讨其品牌核心竞争力的塑造 ；张献奇等（2019）以 及其他混合甜品四大产品类别；中央工厂与前店后厂两种主 职业院校好利来烘焙学院为例归纳和总结食品类专业现代 要生产模式；线下连锁烘焙店、线下商超、线上电商三种 学徒制人才培养模式的建设思路，从技术培训的角度说明 [7] 主要销售渠道；消费场景不断延伸、新品牌持续涌现的行 校企共建如何针对好利来用人需求输送烘焙人才 。综合 [2] 业发展局面 。随着年轻消费群体饮食习惯改变，烘焙食品 来看，有关好利来品牌力的文献或基于市场营销相关4C理 兼具正餐主食与休闲零食的属性，烘焙产业的业态更趋于多 论、产品生命周期理论等，或从财务管理、人力资源等职 元化，也有承载中国传统食品文化元素的新中式烘焙品牌  能部门的角度作为切入点开展分析，还未有结合2018年好 快速出圈。 利来调整经营制度、解除内部加盟制前后的品牌形象转型的 我国烘焙行业自20世纪80年代发展以来，涌现一批知 分析，本文从门店形象变更、社交媒体传播、线上辅助线下 名国产品牌。成立于1992年的好利来曾连续7年蝉联中国 三方面说明好利来是如何调整品牌形象、积极应对行业变 品牌力蛋糕甜品连锁行业第一品牌。曹百英等（2016）从好 化趋势，重塑品牌竞争力；并开展有关烘焙品牌创新设计  利来“前店后厂、现定现做”的经营方式为切入口，探讨好 的思考。 利来品牌效益的影响因素，指出其财务管理制度有碍对连 一、好利来品牌转型历程回顾 [3] 锁