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夏士莲的品牌定位与产品创新 联合利华是美国财富500强中最著名的一家国家银行家型企业。这是一家真正的地理公司。夏士莲(HAZELINE)是目前联合利华在中国最大的品牌.夏士莲1892年在英国注册.迄今有110年的历史。自20世纪初进入中国市场以来,始终以“塑造自然的女性美”为其品牌定位宗旨,。夏士莲产品线非常广泛,从早期的夏士莲雪花膏,到后来的夏士莲香皂,1998年更拓展到洗发水,近期又推出美发定型系列。 夏士莲洗发水的成功推广给这一历史悠久的品牌注入了年轻的活力和勃勃的生机,推动整个品牌快速健康成长。1999年夏士莲黑芝麻洗发水上市,在竞争激烈的洗发水市场上更是掀起了一股黑色旋风,“黑珍珠一般黑亮美丽的秀发你也可以拥有”的广告播遍大江南北,尽人皆知,夏士莲成了市场上一匹真正的黑马,市场占有率迅速攀升至第二位,是联合利华近期在中国创造的一个最大成功之一。这一成功来源于准确的市场定位和对中国本地消费者的最大了解,80%的中国消费者是黑头发,“黑头发,黄皮肤”向来是炎黄子孙的标志和骄傲.因此,拥有一头黑亮美丽的秀发是绝大数中国消费者的梦寐以求。“黑发洗发水”的定位牢牢植根于这一广大而独特的市场背景。配方中采用“黑芝麻”自然成分是促成产品旺销的另一成功要素,因为传统上中国消费者就有“吃黑芝麻以养黑发“的习惯和信条,这使得产品的可信度大大加强,“黑发”功能也一目了然, 夏士莲黑芝麻洗发水的成功引发了整个洗发水行业“黑发”热,不仅有一些品牌直接推出了×ד黑芝麻洗发水”,或××ד黑芝麻洗发水”,飘柔在2000年初亦推出了首乌洗发水,另外,一个定位为黑发的品牌“润妍”也同期在全国推广。夏士莲黑芝麻洗发水开始承受来自各方同类定位产品的压力。尽管在市场占有率和销量方面夏士莲黑芝麻洗发水并未受到同类产品的明显侵蚀,但原有的在“黑发”特色(USP)的消费者认同度,由2000年5月优于市场平均值的+20个点,下降到2000年11月的优于市场平均值的+5个点。 基于2000年比较激烈的竞争背景,我们开始打造一套全新产品,加强夏士莲品牌及产品本身的吸引力,同时继续率先开拓洗发产品新概念新领域。2001年4月,即夏士莲洗发水系列上市三年后暨夏士莲黑芝麻洗发水上市两年后,一套全新夏士莲洗发水系列的产品重新上市。无论在产品品种、配方、香型,还是在包装及市场沟通策略等方面都进行了显著优化,使消费者享受更加物超所值的产品。品种方面.保留了以前畅销的黑芝麻黑亮、皂角去屑、绿茶去油清爽等.同时创新推出了另一个明星产品:夏士莲人参长发洗发水。因此,这次的上市推广工作也面临着多重挑战:不仅要向消费者推介“人参长发”这一陌生品种,也要加强对原有明星产品“黑芝麻黑发”的地位之巩固与提高。 鉴于多重营销目标及沟通目标需求,我们采取了针对性很强的多渠道沟通方式:用线上电视媒体主打夏士莲人参长发广告,迅速提升其知名度,用线下公关媒体强化“黑发”品种,提高品牌对这一特色的拥有率。对夏士莲黑芝麻黑发洗发水而言,公关形式会是一个新颖独特的沟通渠道,不仅在线上媒体避开与新品种的互相冲突,而且会跳开其他黑发电视广告播出给消费者造成的不新鲜和雷同感。更重要的是,公关渠道会极大程度地提高可信度,而且具有很强的排他性,即当某一品牌选择某个公关平台执行了一项新闻性活动后,其他品牌很难再进行类似运作。而公关平台有时候是可遇不可求的。抢先占领至为关键。 在决定了这些策略性的营销方式和渠道沟通方式后,我们开始BRIEF公关公司。提出了以下总体要求:1)夏士莲品牌的提及率要高21黑发为活动及沟通核心,3)符合甚或强化女性美这一品牌个性,4)一定要以社会媒体焦点为平台,从而最大限度地引发媒体兴趣。同时做到这四点的确有较高难度。不能离开商业主题,又要成为社会新闻。 东方女性美丽的象征 北京申办2008年奥运会→ 2001年最热门的新闻话题 赠发寄情,削发明志,中国文化深入人心的精髓黑发→ 中国人的象征 东方女性美丽的象征 代表黑亮洗发水的品牌 ↓ 夏士莲黑发迎奥运 创意深反复强调品牌核心信息 1.时间:2001年5月18日—7月13日 2.地点:上海、西安,成都,武汉,广州,北京 3.阶段:六城市现场活动→捐赠仪式→庆申奥庆典(7月13日黑发少女聚集黄浦江畔,共庆北京申奥成功) 4.执行方案(六城市现场活动)(见前页) 5.现场气氛(以5月18日上海活动为例) 15:00活动正式开始 活动开始之前捐发点前已开始排起了长长的捐发队伍 15:00-15:10嘉宾带头捐发 明星捐发引发了围观者的阵阵掌声 15:10-15:45嘉宾表演 瞿颖在剪发后登台演唱了《穿过你的黑发的我的手》,而李菊和葛菲显示的自然是巾帼本色,与现场观众一起做起了体育游戏,现场参与者十分踊跃 15 45-16:15演唱组表演 捐发者与台上