第3讲--品牌_原创精品文档.pptVIP

第3讲 品牌、包装决策 什么是品牌？ 　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 1 什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 海尔，IBM，中国银行，索尼 什么是商标 商标(trademark)是 指企业用以标明自己所生产或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有所区别的文字，图案，颜色或把上述各种因素结合起来的一种标志。 商标法规定： 商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。 品牌与商标的联系和区别 品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也存在许多区别： 商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是一个管理概念，如传播企业或产品形象。 商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；而品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌权益。一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。 品牌的优点 (1)产品规划而言 品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足 (2)销售方面而言 品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分 自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商实体配送的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理 顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的 (3)定位方面而言 利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“ 产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避免价格竞争。 (4)促销方面而论 品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志或形象，由厂商来运用。 品牌的完整含义 品牌实质上代表了销售者对让度给购买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承偌。最好的品牌传递了质量保证。 品牌是一个非常复杂的符号。它能传递6个方面的意义。 品牌的六层意思 品牌所表达的6个层次的意思 (1)属性：品牌首先使人想到某些特定的属性 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用性，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。因为消费者购买的不是产品的属性而是产品所带来的利益，故需要把属性转化为功能型(functional)或情感型(emotional)利益。 耐用性好(属性)－我这几年将不需要购买新车(功能型利益) 价格昂贵－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕（情感型利益〕 制造精良－－万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。 梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声。 (4)文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。 梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。 如果把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体的话，则梅塞德斯车可能使人联想起一位不说废话的老板（人〕；一头有权势的狮子（动物〕；一座雄伟的宫殿（物体〕。 (6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象