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广东发展银行真情卡北京地区推广建议案目录结构营销策略及分析目标营销进程营销计划方案制定目标市场机会分析竞争分析目标营销产品决策定价决策分销渠道决策促销决策· 广告· 直接营销· 销售促进· 公共宣传/ 公共关系· 人员销售目标消费者确认市场市场细分选择目标合作销售商定位策略广发真情卡 · 营销策略及分析 · 机会分析全市总人口为1381.9万人，其中女性为661.3万人，占总人口的47.9%。其中20-45岁女性为重度消费人群，人口数量为473.1万人。社会消费品零售额为1593.5亿元，2001年是2000年增长指标的110.4。城乡居民储蓄持续增加。年末储蓄余额3536.3亿元，比年初增加613.1亿 元，其中城镇居民储蓄存款余额3253.9亿元，比年初增加590.6亿元。资料来源：北京市统计局2001年国民经济和社会发展统计公报·2002年1月22日结论：北京拥有庞大的女性消费市场广发真情卡 · 营销策略及分析 · 竞争分析北京第一家消费信贷是中国银行同北京庄胜崇光百货联手推出消费信贷。招商银行也推出贷记卡。工商银行展开强大的广告攻势推广贷记卡。 中信实业银行同中友百货联手推出VIP消费卡。建设银行亦准备在2003上 半年内推出个人消费信贷卡。以上的各行贷记卡均为以经济指标为衡量为市场定位。结论：短期抢滩登陆北京，保持贵行贷记卡市场的领先份额广发真情卡 · 营销策略及分析 · 目标市场选择女性各方面地位都有显著提高。部分女性就业层次提高。从就业动机上看女性就业的从众性减少，自主自立性提高。女性受教育水平有较大幅度提高。在家庭重大事务的决策上女性有了更多的参与权。在“家庭投资或贷款” 的决策上，妻子参与决策的比例为60.7%。多数女性拥有决定个人事务的自主权。有88.7％的女性表示，“完全可以”或“基本可以”自己做主“购买个人的高档商品”；能自主决定“资助自己父母”的女性比例为91.3％。妇女的活动和交往范围扩大。有34.6％的女性最远到过外省乃至境外。女性休闲方式趋向多元化。广发真情卡 · 营销策略及分析 · 目标市场选择妇女生活满意度较高。对女性的能力普遍认可。82.4％的女性表示“对自己的能力有信心”，80.0％的女性“不甘心自己一事无成”。传统性别角色分工受到挑战。多数人不同意“女性应尽量避免在社会地位上超过她的丈夫”的说法，城镇女性表示同意的比例更低，只有14.4％。对挑战男性传统家庭角色的“男人应该承担一半家务”的提法，有82.9％的人表示“同意”和“非常同意”，女性赞同的达87.9％，高于男性10.7个百分点。女性的自立意识较强。在被访问者中，88％的女性认为，如果配偶的收入足够高，或者家里有大量钱财，自己仍然会工作或劳动，持这一观点的城镇女性为84.9％。广发真情卡 ·目标营销进程 ·确认市场各行贷记卡均为以经济指标为衡量市场定位的标准。以男性为主要目标消费人群。年龄段以25-45岁为主。结论：22-39岁都市女性专用的真情卡广发真情卡 ·目标营销进程 ·市场细分·消费人群研究一本产品可分为消费者市场与企业市场以下先对消费者市场做基础细分与研究。广发真情卡 ·目标营销进程 ·选择目标市场根据以上列表，选择出我们的目标市场：由于女性的从众心理我们只有将重度消费人群作为首选市场，中级消费人群的上层部分会首先加入，余下的可作为潜在市场予以开发。重度消费人群中级消费人群一般消费人群广发真情卡 ·目标营销进程 ·市场定位产品的利益及属性定位：女性专享特别优惠的信用卡价格质量定位：优质服务也可低标准进入目标人群定位：27-35岁为核心，月收入在3500元以上的女性品牌定位描述见附件一时尚、从众独立、自信关注自我能力、自立具有超前消费意识追求生活品质广发真情卡 ·目标营销进程 ·市场定位品牌定位描述见附件一广告语：真情卡——让生活更精彩广发真情卡 ·营销计划方案 ·产品决策全国首发紫色透明卡版品牌名称：真情卡设计风格：广告与各类宣传品设计风格统一为时尚、个性、雅致 - 形状：精致 - 颜色：与产品同色系 - 字体：简约广发真情卡 ·营销计划方案 ·价格决策首先突出产品的全面服务功能和便捷的使用功能。以吸引目标消费人群。进一步突出取得信用卡的便捷，例如将不高的工资收入与信用额度为买点，作为促销期间的优惠，以吸引目标消费人群，和开发潜在消费人群。广发真情卡 ·营销计划方案 ·分销渠道决策本行营业网点直接零售。营业网点接受邮寄资料并办理零售。外派促销直接零售。利用现有企业储户进行大宗销售。广发真情卡 ·营销计划方案 ·促销决策以“拉”式促销为主，发展“推”式促销。 在现有阶段，我们应积极地直接面对目标消费人群以及以后可能的合作商中间商去进行销售促进活动。这需要广告公共关系等的强力支持。前期投入比较多，但能为以后的品牌积累与分销