蔚然深秀水饮品品牌策划方案.docxVIP

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 蔚然深秀水饮品品牌策划方案 专业班级 市场营销（区域经理） 学 号 35 号 学生姓名 任志 指导教师 王义宏 2009 年 11 月 10 日 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 目录 一、前言… 1 二、品牌环境… 1-3 三、品牌规划市场空间分析…………………………………… 四、品牌设计…………………………………………………… 五、品牌渠道…………………………………………………… 六、品牌文化…………………………………………………… 七、品牌推广…………………………………………………… 八、品牌战略…………………………………………………… 九、结束语……………………………………………………… 蔚然深秀水饮品品牌策划方案 一、前言 水是人得生命之源，力量之基。人不可以一天无水，水对人类的作 用是不言而喻的。但与此同时水资源却在一天天的减少，饮水困难是人类即将面对的另一个全球性的问题。因此饮用水行业时近几年发展最快的行业，同时也是利润较高的行业。我国的饮用水行业同样也是如此，但我国的水行业产品还处在低级阶段，还只停留在低价竞争阶段，水品牌的价值还不是很高，高端水品牌几乎被国外品牌所垄断，本土品牌几乎没有，这不能不说是民族的意见憾事。为提升我国水饮品品牌形象，打造一个本土高端水品牌，同时为我国水饮品企业打造本土品牌提供一个参考方案，特制订本策划方案 二、品牌环境 （一）环境分析 1、我国饮用水市场概况分析 我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种 中，瓶装饮用水 2000 年的产量已经达到了 554 万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从 2002 年起，已经连续 4 年以 20%以上的速度发展。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以 40.6%的比例高居水行业龙头地位，大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。 当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地（水源）战之后， 我国的饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已经基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高， 消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用水市场的主导产品。 2、 竞争者状况分析 作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大， 加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。 一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有 6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器， 用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉