企业品牌的核心竞争力来自哪里.docVIP

企业品牌关键竞争力来自哪里？ 美国经济衰退和全球高新技术市场增长滞缓，给寻求跨地区发展企业投下了重重阴影，以往成功经验已局限性以借鉴。 中国企业目前所具有竞争力只能保持3～5年时间。加入WTO后，中国企业品牌寿命周期将会大大缩短。 面对国际、国内环境巨大变化，企业品牌关键竞争力必须进行重新评价和发明。 受Enterprise IG 企业邀请,笔者参与了10月24日在香港由美国《商业周刊》主办“亚洲企业品牌战略研讨会”。会议邀请了国际著名品牌管理顾问企业、品牌规划顾问企业、专家和香港国际著名品牌企业，就怎样应对目前迅速变化经济环境和全球化到来，深入而广泛地探讨了现代企业品牌管理方面问题。受与会者某些观点和思想启发，关注国内企业,现就有关问题进行探讨。 一、企业关键竞争力——品牌竞争力先决条件 来自美国和亚太地区与会品牌管理专家一致认为，近期美国经济衰退和全球高新技术市场增长滞缓局面，给寻求跨地区发展企业投下了重重阴影，以往成功经验已经局限性以借鉴，必须通过重新评价和发明新品牌竞争力才能保留和开发新客户和消费者。 著名品牌设计企业捷登设计总监Raymon曾说过：品牌竞争力已不容忽视。讨论会给我们一种清晰结论是，在日益动乱多变市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长关键。在这种状况下，企业就要重新审阅其品牌管理方略。尤其是对于国内企业，经济全球化和新技术不停创新压力已经直逼本土企业必须将竞争水平提高到国际水准，而不是“窝里斗”。 在全球环境下现代企业关键竞争力，已经越来越多地和产品品牌竞争力联络在了一起，两者之间关系是彼此制约、互相依存，这是加入世贸之后中国企业必须要保持清醒一点。 企业关键竞争力是指企业赖以生存和发展关键要素，例如某些技术、技能和管理机制。一种持续成功企业必然有其关键能力，这种能力需要开发、培养、不停巩固以及更新，由于虽然建立了关键竞争力，也尚有也许再瓦解。怎样保持企业竞争力就成了企业经营管理中重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化体现，也可以说是企业竞争力物化体现。 元月12日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张维迎专家谈道，中国企业过去竞争力重要体目前四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价资源；三是有限产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有竞争力只能保持3～5年时间。加入WTO之后，企业品牌寿命周期将会大大缩短，这不能不说对目前本土企业生存来讲是一种极大威胁。 由此看来，与跨国企业相比本土企业最缺乏就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内盈利能力。要建立品牌关键竞争力，就必须先建立企业竞争力。成为企业关键竞争力东西必须具有独特性，按照张维迎观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有关键资源要有这样特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源自身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。 品牌作为一种独有无形资产，具有特殊附加值 它从属于一定组织，并且有对应专利和法律保护，因此从这个意义上讲，品牌竞争力也代表了企业关键竞争力。 二、满足客户需要——品牌竞争力关键 来自于新加坡品牌管理顾问和学者，同步也是《亚洲品牌战略》和《高技术、高接触品牌化》两本畅销书作者，Paul Temporal博士在研讨会上提出一种鲜明观点，未来竞争优势来自于以客户为中心组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）实质就是在努力维系消费者和产品之间关系，其最终目也是为了企业品牌得以延续和持久。Paul Temporal博士指出，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间互相信任前提条件下而建立起来，因此，品牌管理方略应当是感性，而不是理性化。与客户培养和塑造一种感性、富有个性色彩品牌关系需要经历这样一种过程：首先要有著名度，让客户获得足够信息可以充足地理解品牌；另一方面，要获得客户对品牌尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户信任；最终，由信任而生成对品牌忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融合作伙伴关系。 品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系能力是衡量企业品牌竞争力一项重要指标。按照国际著名普华永道征询企业指标，一种企业与否具有客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（１）企业是不是把客户信息作为战略性资源来管理？（２）企业与否评估客户持续价值？（３）企业怎样定义和满足客户期望？（４）企业发展战略与否与客户价值相匹配？（５）企业与否进行了跨部门集成？（６）企业与否积极地管理客户体验和感受？显然，这种能力与最终反应在企业品牌竞争力上满足客户需求程度是一致。 为