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市场营销复习资料 第一章 1、市场：消费者对某种商品或服务需求的总和 2、市场构成的 3 个要素：人群、购买力、购买欲望 3、市场营销观念的演变： 传统的营销观念：生产观念——以生产为中心，即以产定销 产品观念——可能导致营销近视眼 推销观念——“产品做得好不如吆喝得好 ] 出发点：以企业产品为出发点，从企业自身考虑进行营销活动重 点：强调增加产量，提高质量，刺激需求 终 点：通过销售企业现有产品获得利润现代营销观念： 出发点：以市场为出发点，根据顾客需要开展营销活动 重 点：强调了顾客的需求，以充分满足市场需求为基础， 扩大生产规模，提高产品质量 终 点：通过满足市场需求获取企业利润 （ 21 世纪市场营销新观念： 消费者学习，品牌观点决策及竞争优势等 4、市场营销学的诞生事件： 1912 年，赫杰特齐编写的第一本市场营销学教科书《市场营业学》的出版 第二章 1、宏观环境：是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会环境等六大因素。企业应该注意上述六个方面的环境因素的变化。 PESTG 分析： ~ ① 政治法律因素(political)：政治结构，国家政策、方针，政治形势，各项法律法规：如合同法、反不正当竞争法 ② 经济因素(economic)：经济增长率，可支配收入支出模式，利率和汇率，通货膨胀和通货紧缩 ③ 社会文化因素(social)：人口因素，受教育水平，生活观念，风俗习惯，文化传统 ④ 科技因素(technological)：新技术的发明/发展，科技成果转化速度，信息与自动化技术的发展，国家及企业研发资源的投入比例 ⑤ 全球化因素(globalization)：经济全球化，科技的应用，智力资产， 文化价值观，竞争面貌的改革 2、微观环境：是指直接影响企业为顾客服务的能力的那些因素，包括企业内部环境因素和外部微观环境。企业应注意供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众和企业自身等方面的变化状况，及时调整自己的营销策略，以适应环境的变化。SWOT 分 析 ： strength（优势），weakness（弱势），opportunity（机会），threat（威胁），其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。 战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项） “可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 第三章 [ 消费者购买动机：（生理/生理）求实、求新、求美、求廉、求名 储备、自我表现、好胜、好癖性、惠顾性 第五章 市场调查的抽样分类 抽样方法：概 率抽样法：等距法、整群法、简单随机法、分层法非概率抽样法：便利法、判断法、配额法、滚雪球法 ~ 第六章 1、BCG 矩阵：根据市场增长率和企业相对竞争地位这两项标准，把企业所有经营业务分为 4 种。 明星产品（成长期） 金牛产品（成熟期） 市场增长（上高下低） 市场占有率（左高右低） 幼童产品（导入期） | 瘦狗产品（导入期/衰退期） 2、市场主体的分类、名称和分类的大概标准 根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四个类型 ①市场领导者：指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道设立和促销活动开展中处于主导地位的企业 特点：向主导企业或其他竞争者发动攻势，以夺取更大的市场占有率 ②市场挑战者：在市场上处于次要地位，争取市场领先地位，向竞争者挑战 ! ③市场跟随者：不是向市场领先者发动进攻并企图取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面 ④市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只要通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 第七章 1、市场细分的定义：指在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，以及企业自身资源限制把整个市场细分为若干市场部分和亚市场的过程。 2、市场细分的标准： 消费者市场细分 ①消费者市场的细分标准大致分为 4 类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。 】 地理：按消费者所处的不同地理区域进行市场细分人口：指家庭规模、收入、职业等 心理：根据消费者的心理因素进行市场细分行为：根据消费者的行为进行市场细分 ②消费者的群体划分 根据对产品忠诚度不同，将消费者分为：忠心坚定者、忠心不坚定者、忠心转移者、三心二意者 产业市场细分 产业市场在我国通常指生产资料市场，产业购买者可以按地理因素、追求利益和使用率等加以细分，但还需要一些新变量，其中人文因素最重要，其次是经营变量、采购方法、情境因素、个性特征。 3、 $ 目标市场的定义： 4、 目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的 5、目标市场营销策略： ①无差异性营销策略 ②差异性营销策略 ③集中性